Kafli 19: Staðalmyndir — Kristján Guðmundsson

VI. HLUTI: MYNDGREINING AUGLÝSINGA KAFLI 19.0. STAÐALMYNDIR

Mynd 19.1. Ég læt lesendum eftir að túlka þessa dularfullu auglýsingu.

Viðskiptavinurinn er enginn bjáni. Hann er konan þín.

David Ogilvy.

19.0. STAÐALMYNDIR

Lítum nú aðeins öðrum augum á auglýsingar. Getum við lesið eitthvað um okkur sjálf út frá samtímaauglýsingum? Vissulega, því auðvitað endurspegla auglýsingarnar það þjóðfélag sem býr þær til og því segja auglýsingarnar töluvert um okkur sjálf. Könnum þetta nánar.

19.1. AUGLÝSINGAR OG KYNHLUTVERK

Staðalmynd er alhæfð, oft röng, mynd af félagshóp sem veldur því að allir einstaklingar hópsins eru metnir eins. Auglýsendur nota sér staðalmyndir til að ná til markhópa. Sjáum t.d. hvernig auglýsingar mátti finna fyrir yfir tuttugu árum.

Mynd 19.2. Takið eftir uppstillingu kynjanna í þessari auglýsingu. Hvað er verið að segja okkur stöðu þeirra beggja? ,,Applikay”.

Takið eftir uppstillingu kynjanna í þessum auglýsingum. Hvað er verið að segja okkur um stöðu kynjanna?

19.2. KYNHLUTVERK KVENNA

Mynd 19.3. Gamla ímyndin: hin dæmigerða húsmóðir. ,,Ajax”.

Mynd 19.4. Nýja ímyndin: sjálfstæð og ögrandi. ,,Madam”.

Berið þessar tvær auglýsingar saman. Í Ajax auglýsingunni brosir hagsýn húsmóðir til glansandi eldavélarinnar. Svo virðist sem hún hugsi ekki um annað en uppvask, hreingerningu, matargerð, barnapössun, þvott og innkaup. Helsta áhugamál hennar er að bíða eftir að eiginmaðurinn komi heim! Ajax húsmóðirin styður sig við eldhúsinnréttinguna á meðan hin hlær ögrandi til okkar. Madam konan er ógift, barnlaus, útivinnandi og sjálfstæð! Hér er hreyfing og læti, sjálfsöryggi sjálfstæðrar konu. Athugið að hún er ekki sett í neitt umhverfi. Það er til að leggja áherslu á sjálfstæði hennar. Markhópurinn í fyrra tilvikinu er heimavinnandi húsmóðir, en hver er markhópurinn í hinu síðara?

Mynd 19.5. Í þessari Virginia slims auglýsingu eru staðalmyndirnar tvær bornar saman.

Virginia Slims sýnir vel tvær staðalmyndir kvenna í einni og sömu auglýsingunni.

19.3. NOKKUR DÆMI UM STAÐALMYNDIR

Það er greinilegt að ekki eru konur settar í mörg kynhlutverk í auglýsingum. Yfirleitt eru settar upp eftirfarandi tvær andstæður.

Mynd 19.6. og 18.7. Andstæðurnar tvær: ,,KitchenAid” og ,,Tap”.

19.4. NÚTÍMAKONAN

Eitt afbrigði af útivinnandi konunni er nútímakonan. Nútímakonan veit að nú eru breyttir tímar og því á hún að kaupa nýja vöru, sem konur keyptu ekki áður og það er meira að segja farið að auglýsa dömubindi í sjónvarpinu. Margir kannast við sjónvarpsauglýsinguna þar sem ung kona á fremsta bekk sendir miða á aftasta bekk og fær síðan sendingu. Eitt dömubindi takk! Fyrir nokkrum árum hefði engum dottið í hug að auglýsa svo, en nú eru breyttir tímar.

Mynd 19.8. og 19.9. Lancaster auglýsingin er dæmigerð fyrir ögrandi nútímakonuna, en Libresse leggur frekar áherslu á kvenlegu ímyndina.

Lancaster auglýsingin er dæmigerð fyrir ögrandi nútímakonuna, en Libresse auglýsingin leggur áherslu á kvenlegu ímyndina.

19.5. STAÐALMYNDIR KARLA

Kynhlutverk karla í auglýsingum er fjölbreyttari og flóknari en kvenna. Þó má greina nokkra flokka. Við skulum líta á þá helstu.

Mynd 19.10.Töluvert er gert af því að setja börn inn í hefðbundin kynhlutverk karla og kvenna. Þessi auglýsing frá Alþýðuflokknum vakti töluverða athygli á sínum tíma. Hún er frá 1991. ,,Þeirra vegna”.

Töluvert er gert af því að setja börn inn í hefðbundin kynhlutverk karla og kvenna. Þessi auglýsing frá Alþýðuflokknum vakti töluverða athygli. Hún birtist í dagblöðunum 1991.

19.6. KÚREKINN, ÍMYND ALLRA KARLMANNA?

Við sáum Marlboro kúrekann í kafla 14.3. Aðrir hafa reynt að skapa sér sambærilega ímynd. T.d. byggir Camel á sterkum útiverumanni, sem ekki er ólíkur Marlboro manninum.

Mynd 19.11. og 19.12. Kúrekinn er klassísk karlmannaímynd, hvort sem er á Íslandi eða í Kína.

Fræg er ímynd kúrekans sem Marlboro auglýsingarnar hafa svo lengi reynt að tengja við karlmennsku. Þessar auglýsingar hafa farið um heim allan og eru víðfrægar, en ekki er þeim alls staðar tekið jafn vel. Til að mynda koma þær ekki fyrir í íslenskum auglýsingum, því bannað er að auglýsa sígarettur hérlendis. Ekki eru auglýsingarnar heldur til sýnis í Englandi, en þar er sérstaklega bannað að tengja saman vöru og staðalmynd. Þannig banna Englendingar Marlboro auglýsingarnar á þeim grundvelli að þær tengja saman ólöglega sígarettureykingar og karlmennsku.

Mynd 19.13. Sígarettufyrirtækjum er í dag bannað að tengja sig við ímyndir. Þeir tengja sig þá bara við gullið. ,,Benson & Hedges”.

Benson & Hedges er bannað að segja nokkuð jákvætt um sígaretturnar og líka að tengja þær við staðalmynd. Þeir brugðu á það ráð að notast eingöngu við myndina.

19.7. GLAUMGOSINN

Önnur algeng staðalmynd í auglýsingum hér á landi er glaumgosinn. Þessi til vinstri er tipp topp í nýjustu tísku eða hvað? Hinn er sérlega fínn og fágaður, dálítið dularfullur og með allt önnur áhugamál heldur en glaumgosinn. Auðvitað er hér töluvert skáldað inn í en munurinn er það greinilegur að um verulega ólíkar staðalmyndir er að ræða.