Kafli 20: Kynjamisrétti — Kristján Guðmundsson

VI. HLUTI: MYNDGREINING AUGLÝSINGA KAFLI 20.0. KYNJAMISRÉTTI

Mynd 20.1. DV og Pressan 1990.

20.0. KYNJAMISRÉTTI

Í þessum kafla er farið nánar í þá ímynd karla og kvenna sem auglýsingar draga upp. Í þetta sinn er kannað samband kynjanna og er byrjað á sambandi karls og konu. Síðan verður farið hratt yfir sögu annarra uppstillinga en margt forvitnilegt kemur þó í ljós.

20.1. KARL OG KONA

Hér er úr miklu að moða. Mjög margar auglýsingar ganga út frá karli og konu í alls konar uppsetningum. Samt er fljótgert að sannreyna að yfirleitt eiga eftirfarandi reglur við:

1. Karlinn er stærri og hærri á myndinni,

2. konan er minni og yfirleitt í bakgrunninum,

3. karlinn styður við konuna,

4. konan myndi detta ef hans nyti ekki við,

5. karlinn er að gera eitthvað,

6. konan er aðgerðalaus.

Tökum nokkur dæmi til að sannreyna þessa upptalningu.

Mynd 20.2. Dæmigerð uppsetning kynjanna í auglýsingum.

Mynd 20.3. Karlinn í forgrunni, konan í bakgrunni.

Mynd 20.4. Karlinn er ofan, konan er neðar.

Mynd 20.5. Karlinn er fyrir framan, konan er fyrir aftan.

Sjáið hve örugg konan er innan um stælta vöðva karlmannsins. Versace auglýsingin sýnir vel hve dyggilega konan styður sig við manninn. Án hans myndi hún greinilega detta.

Mynd 20.6. UNG 4. tbl. 1987. Sjáðu hvað konan er örugg í höndum mannsins.

20.2. KONA, KARL OG KONA

Hér er sambandið eilítið flóknara. Nú er algengast að kona sé sitt hvoru megin við karlinn.

Mynd 20.7. Hér er sambandið flóknara. Daninn Asger Liebst sér greinilegan ,,trekant” í svona auglýsingum.

Það er kannski of langt gengið að halda því fram að í slíkum uppstillinum sé beinlínis verið að gefa í skyn kynferðislegan þríhyrning en Daninn Asger Liebst vill meina að svo sé. Í bókinni Reklamedröm, segir hann svo frá:

... aðrar auglýsingar byggja á athyglisverðum þríhyrningsþemum. Þannig er t. d. auglýsingin frá Triumph. Maðurinn í miðjunni er vinsæll, því hann er með tveimur konum í einu. Konan til hægri er kannski ,,raunverulega” kærastan hans, því hún horfir með undrun og aðdáun á kraftmikið tákn vinstri handarinnar, sem er kynferðislegt tákn, sérstaklega þegar tekið er tillit til þess sem skrifað er skáhallt á miðja myndina. Konan til vinstri fyllir svo inn í myndina með sérstöku brosi sem hún beinir til okkar (Asger Liebst, 1986, bls. 103).

Eflaust er eitthvað til í þessu hjá Liebst en töluverð hætta er á því að Daninn sé fremur að lýsa eigin hugarástandi heldur en því sem myndin segir. Enginn getur efast um að þemað megi lesa úr myndinni – Daninn var einmitt að því. Spurningin er miklu fremur hvort aðrir sjái þetta líka áður en nokkur hefur sagt þeim söguna. Ef ekki þá er erfitt að halda því fram að myndin sé sérstaklega sett upp til þess að segja þessa sögu. Skoðum eina mynd enn sem Liebst gerir að umtalsefni.

Mynd 20.8. Enn sér daninn ,,trekant” í auglýsingunni. Hann bætir við ,,prik” merkir ,,limur” á mörgum málum og ekki er því að leyna að staðsetning flöskunnar er áberandi.

Kók auglýsingin virðist vera útgáfa af Triumph auglýsingunni. Uppstillingin er eins en hér eru vísbendar aðrir. Í fyrsta lagi má benda á staðsetningu kókflöskunnar. Liebst segir hana ekki vera tilviljun. Til að reyna enn betur að sannfæra okkur þá bendir hann á að:

Coca-Cola sætter prik pa

merki ekki bara að kók setji punktinn yfir i-ið. ,,Prick” á ensku er slangur yfir kynfæri karla og sama má segja um ,,pik” á skandinavískum málum. Tilviljun?

20.3. KONA OG KONA

Hér eru dæmin skýrari en fyrr. Undarleg er auglýsingin frá ROXZY. Spyrja má um markhópa auglýsingarinnar en þá vandast málið. Eiga karlmenn að veita auglýsingunni athygli út frá myndinni eða kannski konur?

Mynd 20.9. Hér eru dæmin skýrari en fyrr. Her er markhópur þessarar auglýsingar?

Mynd 20.10. Tunglið opnar kl. 22:00!

Mynd 20.11. Hvaða gæs?

20.4. KARL OG KARL

Þessar tvær auglýsingar, önnur íslensk en hin erlend, sýna önnur tengsl karla en við eigum að venjast í auglýsingum.

Mynd 20.12. Þessi auglýsing frá Samtökunum 78 sýnir öðru vísi tengsl en við eigum að venjast. Það þarf hugrekki til að gera svona auglýsingu.

Mynd 20.13. Þessi auglýsing frá Calugi E. Giannelli er stílhreinni, nánast eins og grískir guðir.

20.5. FLÓKNARA SAMBAND

Hér verðum við enn að reyna á ímyndunaraflið. Í þessum flóknari auglýsingum má auðveldlega segja sögur en þær fara fljótt út fyrir öll velsæmismörk. Benda má þó á Sansui Hi-Fi auglýsinguna í kafla 21 en þótt margar af þessum auglýsingum eigi kannski alls ekki að segja neina sögu, þá má samt auðveldlega finna nokkrar auglýsingar sem virka undarlega. Lee Cooper auglýsingin slær líklega öll met en hin auglýsingin er lítið skárri.

Mynd 20.14. Morgunblaðið 1989.

Mynd 20.15. Oft er erfitt að ráða í svona flóknar auglýsingar, en þessi er mjög ögrandi.

Gallabuxnaauglýsingar virðast af einhverri ástæðu vera grófari en flestar aðrar. Það er ekki nóg með að gallabuxurnar heita Jesus Jeans heldur koma mynd og texti þannig fyrir að auglýsingin vakti verulega athygli. Auglýsingin var bönnuð árið 1977.

Mynd 20.16. Jesus gallabuxur. Þessi auglýsing var bönnuð árið 1977.

Mynd 20.17. Elstu gallabuxur.

Þessi íslenska auglýsing er slæmt dæmi um kynjamisrétti. Takið sérstaklega eftir keðjunni sem búið er að auðkenna með hring. Svipur drengjanna er fremur neikvæður.

Mynd 20.18. Þessi íslenska auglýsing er slæmt dæmi um kynjamisrétti. Taktu sérstaklega eftir keðjunni sem búið er að auðkenna með hring og svip drengjanna.

20.6. KYNHLUTVERKASKIPTI

Svo virðist sem að auglýsendur séu að hætta sér út á þá braut að snúa kynhlutverkunum við. Karlmaðurinn er fremur óvenjulegri stöðu. Ágætis tilbreyting!