IV. HLUTI: ÁHRIF AUGLÝSINGA KAFLI 14.0. HEILDARÁHRIF AUGLÝSINGA
Mynd 14.1. Ósmekkleg auglýsing, ekki satt?
14.0. HEILDARÁHRIF AUGLÝSINGA
Í þessum kafla er fjallað um það hvað er góð auglýsing. Margir mælikvarðar eru mögulegir og eru tekin dæmi, íslensk sem erlend, um góðar auglýsingar í nokkrum helstu merkingum þess orðs. Einnig eru verðlaunaauglýsingar teknar sem dæmi.
14.1. HVAÐ ER GÓÐ AUGLÝSING?
Margt kemur til greina þegar meta á hvort auglýsing sé góð. Er auglýsing góð í merkingunni vekur athygli eða allir læra hana utanað (Hvaða banki er með á nótunum? ... ) eða einfaldlega að hún selur vel? Taka má dæmi af öllu þessu.
Þekkt er að auglýsing nokkur frá Sól hf. (1987) var bönnuð. Heitið var eitt hundrað þúsund króna fundarlaunum fyrir milljónustu dósina af Sól Kóla. Hún vakti mikla athygli en líklega má fullyrða að ekki hefur auglýsingin verið ,,góð” í merkingunni selur vel því gosið var fljótlega tekið af markaðnum. Samt vakti auglýsingin mikla athygli, kannski sérstaklega vegna þess að hún var bönnuð eftir nokkrar sýningar þar sem bannað er að auglýsa vöru með kaupbæti.
Dómur var kveðinn upp í þessu máli í nóvember 1988. Ákæran var að brotið hafi verið gegn lögum um verðlag, samkeppnishömlur og óréttmæta viðskiptahætti. Sól h/f var sýknað af þeirri ástæðu að ekki væri um kaupbæti að ræða, eins og segir í frétt um málið, heldur að:
Aðeins einum neytenda, þeim sem hreppti milljónustu dósina, [var] boðin rífleg fjárhæð í ,,fundarlaun” og réð tilviljun því hver hreppti hana. Því sé tæpast hægt að líta svo á að um kaupbæti hafi verið að ræða í almennum skilningi þess orðs ... allan vafa í því efni yrði auk þess að skýra ákærða í hag. Því yrði að sýkna hann af broti gegn 31. grein.
Varðandi meint brot gegn 33. grein laganna benti dómarinn á, að ,,fundarlaunum” var ekki úthlutað, þar sem dósin fannst ekki, og ekki var heldur kært fyrir það ... (Morgunblaðið, 9. nóv. 1988).
Loks kom til álita hvort: ,,brotið hafi verið gegn banni við því að aðhafast nokkuð það í atvinnustarfsemi sem brjóti í bága við góða viðskiptahætti, sem tíðkaðir eru í slíkri starfsemi eða sé óhæfilegt gagnvart neytendum”. Niðurstaða dómarans varðandi þessa kæru lýsir ástandinu hvað best. Dómarinn komst að þeirri niðurstöðu að lagagrein þessi væri svo almennt og óljóst orðuð að hún geti ekki talist viðhlítandi refsiheimild í málinu. Greinileg er að þörf er á skýrari löggjöf ef lagagreinarnar geta ekki talist nógu skýrar til að kveða úrskurð.
Davíð Scheving Thorsteinsson framkvæmdarstjóri fyrirtækisins leikur sjálfur í umræddri auglýsingu. Þótt honum hafi ekki tekist sérlega vel upp í þessari auglýsingu þá hefur hann þó oft nýtt sér auglýsingatæknina vel. Dæmi sem hann hefur sjálfur oft nefnt er auglýsingin þar sem Ríó tríó syngur um Ljómasmjörlíki.
...Veistu hvað ljóminn er ljómandi góður, ljóminn er betri en ég hugsaði mér ...
Davíð bendir á að þessi auglýsing hafi verulega aukið á sölu smjörlíkisins og er auglýsingin þá allavega góð í þeirri merkingu. Davíð endurvakti nýlega þessa auglýsingu með því að láta Ríó tríó syngja aftur – tuttugu árum eftir að upprunalega auglýsingin birtist – inn á auglýsinguna og spilaði þær svo til skiptist innan sömu auglýsingarinnar.
Mörg merkileg dæmi eru um góða auglýsingu í merkingunni að allir kunna hana utanað og hlægja jafnvel að henni aftur og aftur. Fyrst má nefna þekktar auglýsingar sem Happdrætti Háskólans birti með þeim félögum Bessa Bjarnasyni og Árna Tryggvasyni, sem þá voru án efa þekktustu grínleikarar landsins.
Mynd 14.2. Árni og Bessi – skemmtilegir og fyndnir, en ósannað er hvort þeir hafi í raun aukið sölu.
Ólafur Stephensen segir í bók sinni Nýtt & Betra: ,,Árni og Bessi – Skemmtilegir og fyndnir en ósannað er hvort þeir hafi selt nokkuð!”, bls. 147. Ólafur bendir réttilega á að bröndurum og fyndni er oft beitt á kostnað vörunnar / þjónustunnar. Ólafur er nokkuð harðorður um fyndnina:
Hlutverk auglýsinga er að selja vöru eða þjónustu. Slíkt er auðvitað hægt að gera á skemmtilegan hátt og jafnvel fyndinn, þó að fyndni sé alltaf varhugaverð í auglýsingum. Það fara fáir eftir hrútleiðinlegum auglýsingum, en það vilja ennþá færri láta hlæja að sér.
Auglýsingar, sem einbeita sér ekki að vörunni og sölu hennar, og gera neytandanum þar að auki ókleift að finna sjálfan sig í boðskap hennar, eiga lítið erindi inn í auglýsingatímana. Þær eiga frekar erindi í revíuþætti og söngvakeppnir (Ólafur Stephensen, 1987, bls. 146; áherslan er í frumtextanum).
Á ráðstefnu sem Samtök íslenskra auglýsingastofa efndu til árið 1988 var helsta niðurstaðan sú að listrænt gildi vegur of þungt í íslenskum auglýsingum. Blaðamaður Morgunblaðsins er eðlilega ekki hress með þennan dóm þegar hann segir í grein um málið:
Þar sem auglýsendur eru þeir sem standa straum af kostnaði við gerð auglýsinga má ætla að þeir hafi þar mikil áhrif og má því búast við að vönduðum íslenskum auglýsingum fækki á næstunni. Þessi þróun er athyglisverð þegar það er haft í huga að auglýsingastofur á Vesturlöndum hafa á síðustu áratugum sífellt lagt meira af mörkum við þróun myndmáls. Einnig ber að hafa í huga að auglýsingar móta mjög myndrænan smekk fólks og því til áréttingar má minna á að á einni allra vinsælustu dagskrárklukkustund á Stöð 2 eru sýndar u.þ.b. 40 auglýsingar. (Ásgeir Friðjónsson, 1988, bls. 25C)
14.2. AUGLÝSINGAVERÐLAUN
Ýmsir aðilar velja bestu auglýsingar ársins. Slíkt ætti að gefa okkur góða vísbendingu um það hverjum augum þessir sömu aðilar líta auglýsingar. Þess ber þó að geta að mjög mikilvægt er að gæta þess hverjir eru í dómarasætinu. Ekki er það sami mælikvarðinn sem fæst út úr dómstól sem skipaður er eingöngu auglýsingahönnuðum annars vegar og t.d. neytendum hins vegar. Sem dæmi má nefna að Ólafur Stephensen í bókinni Nýtt & Betra, bendir á að eftirfarandi auglýsing fékk fyrstu verðlaun sem ,,Besta tímaritaauglýsing ársins 1979”. En takið eftir hverjir dæmdu. Það voru ritstjórar tímarita útgáfufyrirtækisins Frjálst framtak. Heldur þú að neytendur myndu einnig gefa þessari auglýsingu fyrstu verðlaun?
Þótt þessi auglýsing sé ekkert sérlega áberandi þá hefur hún þó nokkuð til síns ágætis. Fyrst má nefna að upplýsingagildi auglýsingarinnar er töluvert. Takið eftir að textinn er óvenjumikill og nokkuð innihaldsríkur þótt raunar sé lítið minnst á einstakar vörur.
Mynd 14.3. Góð auglýsing að áliti auglýsingargerðarmanna. ,,Hún Ásdís Hallmarsdóttir ...“ Nýtt & Betra, bls. 46.
14.3. BESTA AUGLÝSING ALLRA TÍMA?
Árið 1976 greiddu bandarískir auglýsingahönnuðir atkvæði um ,,bestu auglýsingar eða auglýsingaherferðir allra tíma”. Tímaritið Advertising Age gerði könnunina og niðurstöður voru þessar.
97 aðilar voru í dómnefndinni. Hvorki fleiri né færri en 60 af þessum 97 greiddu Volkswagen herferðinni sitt atkvæði. Hönnuður þessara auglýsinga er frá auglýsingastofunni Doyle Dane Bernbach.
Mynd 14.4. Doyle Dane Bernbach auglýsingastofan á heiðurinn að þessari verðlaunaauglýsingu, ,,Think small”, The Complete Guide, bls. 17.
Mynd 14.5.-6. Aðrar útgáfur af Volkswagen auglýsingunum.
Þessi sniðuga auglýsing hafði veruleg áhrif á auglýsingagerð í Bandaríkjunum. Í fyrsta lagi þá þótti það óvenjulegt að auglýsa bíla svona. Slíkar auglýsingar höfðu alltaf verið fremur formfastar og gengu oftast út á það, að benda á einhverja nýja kosti hverrar bílategundar. Volkswagen auglýsingin benti raunar einnig á kosti bílsins en þó með all sérstökum hætti. Myndin tekur óvenju mikið pláss en þó eru smellin fyrirsögn, smærri texti og vörumerki einnig áberandi.
Í öðru sæti, nokkuð langt á eftir Volkswagen, var Marlboro vindlinga herferðin, en hún fékk 28 atkvæði. Hönnuður er frá Leo Burnett auglýsingastofunni og þótt þessar auglýsingar séu ekki sjáanlegar á Íslandi þá höfum við þó oft séð þær í erlendum tímaritum. Þær hafa lítið breyst í nokkra áratugi og má auðveldlega finna ný dæmi, t.d. í Time og Newsweek. Nánar er fjallað um þessar auglýsingar í kafla 19 um staðalmyndir karla.
Mynd 14.7. Önnur klassísk auglýsing. Afbrigði hennar sjást ennþá. Takið eftir Nígeríumanninum, sem leikur í Marlboroauglýsingum þegar auglýsa þarf í Afríku. Marlboro. The Complete Guide, bls. 18.
Takið eftir myndinni neðst til hægri. Þar er Nígeríumaður settur í kúrekahlutverkið þegar auglýsa á í Afríku.
Í þriðja sæti með 24 atkvæði var Coca-Cola auglýsingin ,,I’d like to buy the world a Coke” sem Íslendingar kannast vel vil. Hún er enn sýnd á Íslandi um hver jól. Auglýsingunni er sniðuglega snúið við, þannig að barna / unglingakórinn myndar ekki einungis þríhyrning, heldur og jólatré. Auglýsinguna er að finna í kafla 6.4. Hér kemur textinn:
Mynd 14.8. McCann-Erikson auglýsingastofan fékk þriðju verðlaun fyrir þessa auglýsingu. Við höfum þegar getið hennar í köflunum um Coke og Pepsi. ,,I’d like to buy the world a Coke”, The Complete Guide, bls. 160.
Mynd 14.9.-11. Smáatriði í McCann-Erikson Coke auglýsingunni.
Hönnuður þessara auglýsinga er frá McCann-Erikson auglýsingastofunni. Þess má geta hér, að nokkru eftir að auglýsingin hafði birst í Bandaríkjunum varð lagið ,,I’d like to Teach the World to Sing” með New Seekers vinsælt dægurlag.
14.4. AUGLÝSINGAKLÚÐUR
Mörg dæmi mætti nefna um lélegar auglýsingar og auglýsingaherferðir. Óþarfi er að gera sér sérstakan mat úr þessu, en þó eru dæmin lærdómsrík. Í fyrsta lagi má benda á, að auglýsingar sem byggja einfaldlega á lélegri vöru, eru mjög umdeildar. Sumir benda á, að með góðri auglýsingu megi vel selja slæma vöru. Aðrir benda aftur á móti á, að góð auglýsing geri lélega vöru sérlega áberandi. Fleiri vita þá um lélegu vöruna á stuttum tíma.
Ólafur Stephensen í Nýtt & Betra bendir á tvær sérlega misheppnaðar auglýsingar. Þar er um að ræða eina íslenska og eina bandaríska. Sú bandaríska er frá Ford bílaverksmiðjunum.
Mynd 14.12. Ólafur Stephensen í Nýtt & Betra bendir á þessar tvær auglýsingar, sem dæmi um misheppnaðar auglýsingar. Sú efri er bandarísk. ,,Definitely will buy”, Nýtt & Betra, bls. 43.
Ford markaðssetti nýjan bíl, ,,Edsel”, árið 1979. Bíllinn seldist lítið sem ekkert og segir Ólafur svo frá að varan hafi einfaldlega ekki uppfyllt loforð framleiðandans og kröfur kaupenda. Ólafur ályktar að líklega séu þetta ,,stærstu markaðssetningarmistök, sem gerð hafa verið í heiminum. Auglýsingaáætlun Fords hljóðaði upp á 350 milljónir dollara.” (Ólafur Stephensen, 1987, bls. 44).
Mynd 14.13. Íslenska misheppnaða auglýsingin um ,,Fljótandi hótel”, Nýtt & Betra, bls. 44.
Seinna dæmið sem Ólafur tekur er íslenskt. Íslenska skipafélagið Farskip, sem var í eigu Eimskips og Hafskips, auglýsti skemmtisiglingar á M. S. Eddu. Auglýsingarnar byggðu á samanburði við ,,gamla, góða Gullfoss”, eins og Ólafur orðar það. Ólafur bætir við: ,,Samanburðurinn og fullyrðingarnar um aðbúnað stóðust engan veginn. Því fór sem fór” (bls. 42).
Að lokum mætti taka þekkt dæmi. Íslenskir sjónvarpsáhorfendur tóku á sínum tíma vel eftir bílatryggingaauglýsingunum, sem Sigurður Sigurjónsson lék svo skemmtilega í. Boðskapurinn þar er: ,,Það er vissan sem veitir öryggið” og ,,til að vera viss.” Auglýsingar þessar fengu meira að segja verðlaun hjá skandinavískum aðilum, en er það svo öruggt að auglýsingin hafi verið góð?
Mynd 14.14. ,,Auglýsing sem á sínum tíma vakti mikla athygli, þótt fyndin. En fæstir mundu nokkuð hvaða tryggingafyrirtæki er að auglýsa. ,,Ert þú viss um að þínar tryggingar séu í lagi?” Morgunblaðið, 10. okt. 1987.
Fyrst má efast um gildi auglýsingarinnar út frá því að þú, lesandi góður, ert einmitt nú að velta því fyrir þér hvaða tryggingafélag er að auglýsa. Eða hvað? Ef þú þekkir auglýsinguna vel – manst meira að segja kannski eftir því að hafa hlegið að aulahættinum í Sigurði – en veist þó ekki enn hvaða tryggingafyrirtæki er að auglýsa, er auglýsingin þá ekki beinlínis léleg? Ef við gefum okkur að þetta sé rétt, þ.e. að þú munir ekki enn hver sé að auglýsa, er þá auglýsingin ekki jafnt auglýsing fyrir önnur tryggingafyrirtæki?
Annað sem nefna mætti er að auglýsingin dregur athyglina ekki að neinni ákveðinni tegund trygginga, né að nafni fyrirtækisins. Auk þess er áherslan fremur neikvæð, þ.e. hvað gerist ef þú tryggir ekki? Eitthvað slæmt allavega, og einnig er spilað inn á aulahátt þótt Sigurður túlki það óneitanlega virkilega vel.
14.5. ÁFENGIR DRYKKIR, ÍÞRÓTTIR OG AUGLÝSINGAR
Það hefur færst mjög í vöxt á síðari árum að framleiðendur áfengra drykkja styrki ýmsa íþróttaviðburði til þess að geta komið þar að auglýsingum. Í Kanada fjármagna bjórframleiðendur beinar sjónvarpsútsendingar frá íshokkíleikjum sem er mjög vinsæl íþrótt þar. Fyrir og eftir leik, í hálfleik, þegar tafir verða og í öllum hléum eru sýndar bjór auglýsingar frá sama fyrirtækinu. Sama gildir í Bandaríkjunum þótt minna sé um að einn framleiðandi ráði algerlega útsendingum frá ákveðinni íþróttagrein. Á Bretlandseyjum er þessi auglýsingaaðferð að færast í aukana ef marka má eftirfarandi frétt í Morgunblaðinu, 30. júlí, 1986.
Mynd 14.15. Það vantar ekki auglýsingar á kappann.
Mynd 14.16. ,,Thompson vildi ekki auglýsa áfengistegund”, Morgunblaðið, 30. júlí 1986.
Viðbótarmyndir:
Mynd 14.17. Veiðiportið.
Mynd 14.18.