II. Hluti. AUGLÝSINGAGERÐ
Kaflarnir í II. Hluta: Auglýsingagerð eru þessir:
5. AUGLÝSINGATÆKNI
6. HERFERÐIR
7. ÁRÓÐUR
Til sölu – ónotaður giftingarkjóll og barnavagn - sanngjarnt verð.
Smáauglýsing í dagblaðinu Globe frá Boston
Zúmmaðu núna víðu skoti með kamerunni þannig að backgroundið og allt leyoutið komi smám saman í fókus og endi svo með closeup og gæðagrafík.
Sagði auglýsingagerðarmaður við samstarfsmenn.
II. HLUTI AUGLÝSINGAGERÐ. KAFLI 5.0. AUGLÝSINGATÆKNI
Í þessum kafla er sagt frá auglýsingagerð. Í seinasta hluta var sagt frá myndvæðingu auglýsinga, en forsenda myndvæðingarinnar er tæknin. Tækninni hefur fleygt fram, sérstaklega á seinustu árum. Nú er ekki eingöngu prentun og litgreining mjög góð, heldur er tölvutæknin einnig farin að hafa verulega áhrif á gerð auglýsinga. Allar þær stórkostlegu myndbrellur sem við sjáum í sjónvarpsauglýsingum eru gerðar með tölvutækni, hvort sem um er að ræða stækkun eyrans á Rúrik Haraldssyni leikara í lok auglýsingar um Þykkvabæjarkartöflur eða flettileikjum myndar, eins og t.d. í upphafi allra fréttatíma Ríkissjónvarpsins.
Þvínæst er ekki úr vegi að taka tvö dæmi af raunverulegri auglýsingaherferð, annað íslenskt og hitt erlent. Erlenda dæmi er hið klassíska Coke – Pepsi stríð, en hið innlenda er markaðssetning nýja sameinaða bankans, Íslandsbanka.
Eftir kynningu á auglýsingatækninni má spyrja hvenær þessi tækni var fyrst notuð. Svarið er nokkuð sorglegt, en þó dæmigert, því ný tækni er yfirleitt fyrst notuð í hernaði. Enda fór það svo að fyrsta skipulega notkunin á auglýsingatækni í áróðursskyni lagði grunn að uppgangi nasisma í Þýskalandi á millistríðsárunum.
5.1. AUGLÝSINGAGERÐ
Telja má upp tvær meginástæður myndvæðingar auglýsinga. Í fyrsta lagi hefur ljósmynda- og tölvutækninni fleygt fram á seinustu áratugum. Alls konar brellur eru nú mögulegar sem gera það að verkum að hugmyndina að auglýsingunni má svo að segja fá eftir pöntun. Linsur stækka eða minnka vöruna sem mynda á, ljósalampar upplýsa vöruna á miðri mynd, filterar gefa fyrirsætum stjörnuglampa í augun, og svo má lengi telja.
Tökum dæmi af samsetningu auglýsingar. Fyrst er teiknað hvernig auglýsingin á að líta út. Ljósmyndarinn veit því hvert skal leita, en í þessu tilviki tókst ekki betur en svo að öllum ljósmyndunum (litlu) var hafnað. Ástæðan var sú að maðurinn í hvítu skyrtunni dregur athyglina frá aðalboðskapnum. Takið einnig eftir að textafyrirsögninni er breytt. Líklega var það gert eftir að myndin var tilbúin og sýnir þetta enn betur hvernig textinn er orðinn ,,þræll” myndarinnar. Fyrri textinn er ,,auðvitað mun það taka okkur lengur að laga BMW bílinn þinn en ekki mikið lengur”, en sá síðari og betri er: ,,Við höfum einnig fundið leiðir til að flýta þjónustunni við BMW bílinn þinn”.
Mynd 5.1. Handrit auglýsingar.
Takið eftir hve lík lokamyndin er teikningunni en margt gerðist í millitíðinni. Lokamyndin er í raun samsett af sjö ljósmyndum. Tækninni hefur fleygt svo fram að þetta tekst fullkomlega eins og sjá má en með einni undantekningu þó. Einn bifvélavirkinn er raunar á tveimur stöðum!
Mynd 5.2. Auglýsingin fullgerð.
Seinni ástæða myndvæðingarinnar er almennari. Hún hefur með samfélagsþróun seinustu áratuga að gera. Meiri áhersla er á sjónina (og heyrnina raunar líka) en áður. Fólksflutningar hafa verið til borga og bæja, á meðan sveitirnar verða fámennari. Í stórborgunum er öllu svo fyrir komið að hinn sjónræni þáttur verði sem mestur, en í sveitinni reynir meir á önnur skynfæri. Prófið þetta sjálf. Hvað sérð þú margar auglýsingar hér og nú? Líttu út um gluggann og teldu! Prófaðu að telja auglýsingarnar á leiðinni heim úr skólanum. Líklega reynist þér það erfitt. Þetta er ekki svona í sveitinni. Mönnum hefur enn ekki hugkvæmst að setja auglýsingar á beljur, heybagga og tætara (eða hvað?).
5.2. AUGLÝSINGASTOFUR
Reynell & son í London er elsta auglýsingastofan sem sögur fara af. Hún er frá árinu 1812, en V. Palmer í Fíladelfíu á austurströnd Bandaríkjanna er aftur á móti talin marka upphaf nútíma auglýsingastofa. Árið 1841 hefur hann störf og nokkru seinna, árið 1856, setur George nokkur Powell af stað umboðskerfi sem átti eftir að hafa mikil áhrif. Hann keypti töluvert pláss í stærstu vikuritum þess tíma og seldi þau svo aftur til kaupmanna í smásölu með vænum hagnaði. Kaupmenn voru eðlilega ekki ánægðir með þennan gang mála og fljótlega tók milliliðurinn, síðar nefndur auglýsingastofur, meiri og meiri ábyrgð á sjálfum auglýsingunum.
Um aldamótin voru auglýsingastofur farnar að búa til sjálfa auglýsinguna. Upp úr því fóru stofurnar að ráða til sín auglýsingateiknara og aðra sérhæfða starfsmenn og eftir lok fyrri heimsstyrjaldarinnar, um 1920, fóru auglýsingastofur – fyrst í Bandaríkjunum – að taka að sér alhliða þjónustu þ.e. alla þá starfsemi sem auglýsingagerð snýst um.
Dæmigerð alhliða auglýsingastofa býður upp á eftirfarandi þjónustu:
1. Gera áætlun um markaðssetningu og auglýsingaherferð,
2. gera uppkast að auglýsingunni,
3. undirbúa fullnaðarvinnu auglýsingarinnar, hvort sem það fellst í því að ráða teiknara, ljósmyndara eða t.d. kvikmyndamann,
4. kaupa ofangreinda vinnu og fylgjast með framkvæmdinni,
5. sjá um fjöldaframleiðslu á útkomunni,
6. framleiða sjónvarpsauglýsingar,
7. rannsaka miðla og velja þá sem henta fyrir hverja auglýsingu.
8. semja um pláss í prentmiðlum og tíma í hljóð- og sjónvarpi.
9. fylgjast með, skrifa reikninga og borga miðlunum,
10. rannsaka markaði, gera uppköst að auglýsingum og skrá niðurstöður,
11. markaðsetja kynningarstarfsemi,
12. vera ráðgefandi og taka þátt í almannatengslum.
Stærstu auglýsingastofurnar á Íslandi eru Hvíta húsið (hét áður GBB), Argus (Auk), Gott fólk McCann Erickson, Fídon og Íslenska auglýsingastofan, en eftir mikinn uppgang hefur stofum heldur fækkað á seinustu árum. Nú virðist aftur vera vöxtur í fjölda og stærð auglýsingastofa, en þær eru enn viðkvæmar fyrir almennu ástandi á vinnumarkaði.
5.3. AUGLÝSINGAMIÐLAR
Í grundvallaratriðum má segja að auglýsendum standi til boða átta tegundir miðla / miðlunar:
1. Dagblöð,
2. sérrit,
3. hljóðvarp,
4. sjónvarp,
5. persónuleg bréf,
6. veggspjöld,
7. umferðarauglýsingar,
8. kynningarstarfsemi.
Þessi flokkun gæti þó hæglega breyst, ef marka má þessa litlu frétt úr Morgunblaðinu frá árinu 1991.
Mynd 5.3. Ný tegund af auglýsingarmiðli? Morgunblaðið 1991.
Segja má að dagblaðið sé grundvallarmiðillinn. Kostir dagblaðsins sem auglýsingamiðils eru miklir.
1. Lesendahópurinn er oft stór,
2. lesendahópurinn er öruggur, les t.d. ákveðið blað næstum daglega, þannig að auðvelt er fyrir auglýsendur að nálgast
markhópinn,
3. auðvelt er að breyta auglýsingunni frá degi til dags.
Sérrit hafa ofangreinda kosti í minna mæli en gera auglýsendum aftur á móti kleift að ná til vel skilgreindra markhópa. T.d. ætti að vera auðvelt að ná til íþróttamanna í sportblöðum og sjómanna í Sjómannablaðinu, o.s.frv. Einnig eru myndgæði sérrita oft sérlega góð, sbr. sérritin íslensku sem prentuð eru á fínan pappír. Þar eru auglýsingar bæði vel gerðar og litríkar.
Hljóðvarp og sérstaklega sjónvarp eru smám saman að verða lang áhrifamestu miðlarnir um heim allan. Mikilvægustu atriðin varðandi þessa miðla eru stærð og samsetning móttakendahópanna. Stærðin ákvarðar það verð sem miðillinn getur sett upp og samsetning móttakenda hjálpar auglýsendum að ákvarða hvenær auglýsingin sést.
Persónuleg bréf hafa til þessa lítið verið notuð hérlendis en ef marka má þróun erlendis seinustu ár, þá mun það fljótlega breytast. Með persónulegu bréfi til ákveðinna einstaklinga má koma á framfæri nákvæmum, persónulegum upplýsingum og nokkuð öruggt er að ná má til móttakenda.
Nokkuð er farið að bera á veggspjöldum hérlendis en ekkert á við það sem gerist beggja vegna Atlandshafsins. Svokallaðar umferðarauglýsingar eru ekki ólíkar veggspjöldunum og hafa oft sömu kosti, sem er að geta náð til mikils fjölda áhorfenda á degi hverjum. Það sem greinir veggspjöld frá umferðarauglýsingum er að hið síðarnefnda er alltaf staðsett á fjölförnum stöðum, svo sem eins og umferðarmiðstöðum eða torgum, þar sem margir fara um dag hvern. Gott dæmi er nýja ljósaskiltið við torgið í miðbæ Reykjavíkur.
Kynningarstarfsemi getur tekið á sig ýmsar myndir svo sem kynning á matvöru í stórmarkaði á föstudags eftirmiðdegi eða vörumerktir hlutir, eins og pennar með auglýsingarmerki eða Camel öskubakkar, o.s.frv.
Mynd 5.4. Umferðarauglýsingum fer fjölgandi á Íslandi.
Hér má sjá gamla og nýja gerð umferðarauglýsinga. Sú gamla er frá 1874.
Mynd 5.5. Umferðarauglýsingar eru nýlegt fyrirbæri á Íslandi, en ekki endilega erlendis. Þessi teikning er frá 1874.
5.4. DÆMI UM GERÐ EINNAR AUGLÝSINGAR
Hér er annað dæmi um auglýsingagerð. Auglýsingin um Columbia kaffið fékk verðlaun á sínum tíma, sem sjónvarpsauglýsing. Að neðan má sjá handritið að þeirri auglýsingu. Því má bæta við að fleiri auglýsingar voru gerðar í þessum stíl, ein með sænsku umhverfi og önnur með frönsku. Þessi sem dæmið er um er ,,ameríska umhverfið” – bandarískur hermaður og íslensk stúlka.
Mynd 5.6. Þessi auglýsingarherferð er unnin af Saga Film fyrir auglýsingatofuna AUK h/f. ,,Opnar á víðu skoti”.
Þegar O. Johnson & Kaaber ákváðu að gera þessa auglýsingu þá seldu þeir meira af Diletto og Rio en Columbia kaffi. Rio og Diletto höfðu mikið verið auglýst, en ekki Columbia. Þeir vildu auka markaðshlutdeild sína í heild með því að stækka neytendahóp Columbia kaffisins. Samkeppnin við aðrar kaffitegundir var auk þess vaxandi.
Mynd 5.7. ,,Opnar á víðu skoti.... Birtan í herberginu er mjög dauf jafnvel slökkt (sjá ref spólu)”.
Rannsóknir bentu til að neytendahópurinn væri mest 50 ára og eldri og var því ákveðið að höfða til yngri kaupenda án þess að styggja núverandi neytendahóp. Þess vegna eru leikararnir í þessum auglýsingum ungt fólk, þau látin kyssast og hafa það ,,huggulegt heima”.
Mynd 5.8. ,,Hún: Brad (Það textast á skjáinn: Brad!). Hann: Yes Jane (texti: Já! Jane)”.
Þessi auglýsing fékk verðlaunin á auglýsingahátíðinni 1989 sem ,,óvenjulegasta auglýsingin”. Höfundur hennar er Jón Ásgeir Hreinsson. Hann segir svo frá sköpun auglýsingarinnar:
Mynd 5.9. ,,Hún: Manstu litla kaffihlúsið sem við kynntumst á, eigum við að koma þangað og fá okkur sopa? Brad lítur á kameru, á Jane og (mússik upp) aftur í kameru og segir: NEI um leið og hann dregur upp Colombia kaffipakkann “.
Mynd 5.10. ,,Þulur eða Jane: Prófaðu bara! (ef þulur þá kvennþulur. Hann segir: Það er svo miklu huggulegra heima ef maður á Colombia kaffi”.
Ég hafði visst tímabil og vissar ,,týpur” í huga þegar ég fékk hugmyndina. Ég byrjaði á því að finna myndir sem mér fannst sýna það andrúmsloft sem ég hafði í huga til að auðvelda ,,kúnnanum”, búningahönnuði, sviðsmanni, hárgreiðslumeistara, ljósamanni, leikstjóra o.fl., sem myndu vinna að þessu að gera sér grein fyrir því hvað það var sem ég átti við. Svo gerði ég skissu að sjónvarpsauglýsingunni með texta sem ég notaði líka til að gera viðkomandi aðilum að meðtöldum ,,kúnnanum” grein fyrir hvernig ég vildi hafa auglýsinguna.
Að vísu breyttist hugmyndin örlítið þegar komið var í ,,stúdíóið”. T.d. gekk það ekki upp að hafa leitarljós vegna þess að ,,stúdíóið” var það lítið að við réðum ekki við fjarlægðina. Upphaflega stóð til að Brad gengi inn í myndina og Jane mundi snúa sér þá við, en hætt var við það vegna þess að það tók of langan tíma (Unnið upp úr viðtali nemanda við Jón Ásgeir Hreinsson árið 1990).
Margt merkilegt má lesa úr þessum viðtalsbút. Í fyrsta lagi þá kemur skýrt fram hve flókið ferli ein auglýsing er. Takið t.d. eftir öllum starfsstéttunum sem upp eru taldar – og vantar þó helminginn til þess að gera eina auglýsingu. Filmuna þarf t.d. að framkalla, klippa, fjölfalda o.s.frv.
Annað atriði er tungumálið. Starfsmenn auglýsingastofu tala sérstakt tungumál, þeir vinna í ,,stúdíói”, sviðið er ,,layout”, matarauglýsingar eru ,,tabletop-auglýsingar”, þeir versla við ,,kúnnann” og þeir ,,zúmma” myndavélinni, sem heitir í raun ,,kamera”, ,,skjóta” víðum myndum o.s.frv.
Viðbótarmyndir:
