,,Coca-Cola er drykkurinn” ... (sem?)
II. HLUTI. AUGLÝSINGAGERÐ. KAFLI 6.0. MARKAÐSSETNING
Í þessum kafla er sagt frá því hvað markaður er, markaðsetning og loks tekið dæmi af markaðssetningu. Dæmið eru ekki af verri endanum, því markaðssetning ,,Coca-Cola” er dýrasta markaðssetning vöru sem sögur fara af. Saga Coke fyrirtækisins er rakin, allt frá því er Coke var fyrst selt í apótekum sem magalyf til þess tíma er Diet Coke kom á markaðinn. Með því að rekja söguna nákvæmlega þá gefst færi á að bera efnið síðar saman við helsta andstæðing Coke fyrirtækisins, nefnilega Pepsi, en þessi tvö fyrirtæki hafa þótt bera af, Coke fyrir markaðssetningu, en Pepsi fyrir herferðir.
6.1. MARKAÐUR
Markaður er flókið hugtak, sem nær yfir mikilvægasta þátt iðnaðar, sem er kaup og sala vöru eða þjónustu. Skilgreina má markað á eftirfarandi hátt:
1. Að skilgreina og mæla kaupþarfir,
2. framleiðsla vöru eða þjónustu til að fullnægja kaupþörfum,
3. að koma upplýsingum um gæði og verð vöru eða þjónustu til mögulegra viðskiptavina,
4. að koma vörunni eða þjónustunni á framfæri.
6.2. SAGA COCA-COLA FYRIRTÆKISINS
Árið 1885 skráði bandaríski efnafræðingurinn John S. Pemberton, einkarétt á:
Frönsku vín kóla – Fyrirmyndar tauga- og styrkjandi áreiti
Talið er að í þessari blöndu hafi verið fyrst verið áfengi og síðan kókaín. Fyrst var þessi hressilega blanda aðeins seld í apótekum sem meðal gegn magakveisu. Það kemur kannski ekki á óvart að fljótlega fóru margir að drekka ,,kókið” án nokkurra verkja. Kókaínseyðið var síðan fjarlægt árið 1903 og ekki er gosið heldur áfengt lengur.
Mynd 6.1. Elstu varðveittu Coke flöskurnar. Þær eru frá 1900-1915. Takið eftir vörumerkinu.
Vitað er að eftir stendur sykur, síróp, fosfórsýra, vanilla, koffín og kólahnetur en frumuppskriftin er skrifuð með eigin hendi Pembertons og er varðveitt í hvelfingu í banka rétt hjá höfuðstöðvum Coke fyrirtækisins í Atlanta í Georgíufylki. Meðeigandinn Frank Robinson breytti nafni vörunnar í Coca-Cola , því hann taldi að C-in tvö mynduðu eina heild sem liti vel út í auglýsingum. Takið eftir að ,,Coca” vísar einig til kókaínsins sem fyrst var í drykknum.
Mynd 6.2. Ein elsta Coke auglýsing sem til er. Þar stendur: ,,Coca - Cola. Hin ágætasta hressing fyrir heilann og drykkur spekinga”.
Þannig hljóðaði fyrsta auglýsingin. Árið 1889 keypti Asa Candler, viðskiptamaður frá Atlanta í Georgiu-fylki, einkaréttinn að Coke drykknum. Candler hafði viðskiptavit og hóf verslun með Coke í heildsölu og gat þá hver sem er selt vöruna með því að tappa flöskurnar sjálfur. Fullyrða má að þessi ákvörðun markaði tímamót í sögu fyrirtækisins. Nú spruttu útibú auðveldlega upp á ýmsum stöðum og auðveldara var að koma drykknum á framfæri til neytenda. Raunar hefur það alltaf verið kappsmál hjá Coke fyrirtækinu að ná sem allra best til neytenda. Robert Woodworth, sá sem lengst hefur stjórnað fyrirtækinu, sagði það sitt meginmarkmið að hver einasti neytandi gæti teygt sig í drykkinn hvar sem hann væri.
Mynd 6.3. Þessi Coke auglýsing er frá 1904.
Mynd 6.4. Coke útlitið hefur lítið breyst í gegnum tíðina, sú til vinstri er frá 1955, en Coke flaskan til hægri er nýleg.
6.3. COKE AUGLÝSINGAR Í GEGNUM TÍÐINA
Coke auglýsingar hafa alla tíð verið taldar með þeim bestu. Segja má að engin einstök vara sé eins vel auglýst og Coke og er Coca-Cola táknið nú þekkt um heim allan. Markaðssetning fyrirtækisins hefur löngum gengið vel og hafa einstakar auglýsingar vakið verulega athygli. Á seinustu árum hefur mest borið á sjónvarpsauglýsingum, en Coke fyrirtækinu er þó annt um að auglýsa á sem fjölbreytilegasta máta. Þannig má sjá mikið af umferðarauglýsingum og segja má að Coke merkið sé alls staðar sýnilegt.
Mynd 6.5. Coke auglýsing frá 1940.
Klassískar Coke-auglýsingar í gamla stílnum.
Mynd 6.6. Coke auglýsing frá 1946.
6.4. NÝ AUGLÝSINGAHERFÐER HJÁ COCA-COLA
Grundvallarregla Coke, sem seinustu áratugi hefur verið eitt hagkvæmasta fyrirtæki í heimi, var að breyta aldrei efnasamsetningunni. Henni var enda haldið leyndri og átti sú leynd líklega að virka sem auglýsing. Þó verður að viðurkennast að Coke féll ekki í þá gildru sem flest gróðafyrirtæki gera, að verða nægjusamir og afturhaldsamir (nema á vissum sviðum – eins og að þora ekki að tengja nafnið við sykursnauðu vöruna) því Coke auglýsingarnar hafa alla tíð vakið heimsathygli. Stundum hafa auglýsingarnar náð svo mikilli athygli að velta má því fyrir sér hvort öll salan byggist ekki fremur á auglýsingum en bragði. Á Íslandi er jólaauglýsingin þekktust:
Mynd 6.7. ,,I’d like to buy the world a Coke and keep it company” er klassísk auglýsingarherferð frá Coke.
Þrátt fyrir þetta dirfðist Pepsi að leyfa sér að halda að þeir ættu sama rétt á markaðnum. Coke tók ekkert mark á keppinautum sínum og voru auglýsingar þeirra alls ekki hannaðar með neinn keppinaut í huga, heldur var fyrirtækið greinilega að skemmta sér og öðrum í auglýsingum sínum. Athyglisvert er að hér komum við enn inn á muninn á skemmtilegum auglýsingum og söluhvetjandi auglýsingum. Kannski voru auglýsingarnar skemmtilegar, en ekki söluhvetjandi?
6.5. COKE FÆR SAMKEPPNI
Í næsta kafla sjáum við hvernig Pepsi fyrirtækinu tókst smám saman að gerast raunverulegur samkeppnisaðili í gosstríðinu. Lengi vel voru gosfyrirtæki í mikilli samkeppni þ.e. öll nema Coke fyrirtækið, sem hafði forskot á öll önnur. En árið 1984 kom í ljós að Pepsi var búið að snúa á andstæðinga sína í ,,litlu” samkeppninni. Þá hefði Coke fyrirtækið strax átt að gera ráðstafanir. Það gerðu þeir ekki, en Coke fór þó að fylgjast vel með söluaukningu Pepsi upp úr þessu, því svo virtist sem að hægt væri að tengja allan samdrátt hjá Coke við söluaukningu hjá Pepsi. Coke fyrirtækið var samt lengi að átta sig á þessu og greinilegt var að þeir einfaldlega trúðu ekki þeim tölum sem þeir fengu. Taka ber enn fram að ágóðahlutur Coke fyrirtækisins minnkaði ekki í upphafi þessa áratugar heldur er aðeins um það að ræða, að gosið sjálft, þetta gamla góða Coca-Cola seldist ekki lengur betur en Pepsi. Aftur á móti, ef allt var talið saman, Coke, diet Coke, Fresca, o.s.frv. þá seldi Coke fyrirtækið mun meira gos heldur en Pepsi fyrirtækið. Það var ekki fyrr en Pepsi áskorunin kom til skjalanna að Coke fyrirtækið fór að hafa verulegar áhyggjur, því nú var fullyrt að Coca-Cola seldist engu betur en Pepsi. Þessi auglýsingaherferð hafði fyrst og fremst áhrif á stolt Coke fyrirtækisins. Allt í einu rann upp fyrir mönnum að:
1. Coke var númer eitt,
2. Pepsi var númer tvö,
3. Bragðið skipti höfuðmáli,
4. Pepsi var sætara,
5. Pepsi bragðaðist betur,
6. Pepsi var því að vinna á,
7. Munurinn var að hverfa,
8. Pepsi gæti jafnvel náð betri markaðshlutdeild.
6.6. HIÐ NÝJA COKE
Enginn veit hve lengi Coca-Cola hafði undirbúið hina nýju herferð. Það var að vísu vitað að fyrirtækið hafði gengist fyrir markaðskönnun sem kostaði þá um fjórar milljónir dollara. Í raun vissi enginn neitt fyrr en að fyrirtækið auglýsti 23. apríl 1985, í höfuðstöðum sínum í Atlanta í Georgiu-fylki að nú – í fyrsta sinn í sögu fyrirtækisins – ætti að breyta bragðinu. Yfirmaður Coke fyrirtækisins hafði lengi vel verið Robert Winship Woodruff en hann stjórnaði fyrirtækinu í 61 ár. En þegar tilkynningin kom var innflytjandi frá Kúbu, Roberto Goizueta, orðinn æðsti yfirmaður fyrirtækisins. Sögur hafa gengið um að Woodruff, sem lést í mars 1984, hafi bragðað á nýja kókinu á banasænginni og lagt blessun sína yfir. Aðrir segja að svo lengi hafi verið beðið með nýja bragðið einmitt vegna þess hve langlífur Woodruff varð. Líklega fáum við aldrei að vita hið rétta svar.
Mynd 6.8. Robert W. Woodruff sjálfur í auglýsingu frá 1920.
Lengi vel vissu menn ekki hvernig ætti að taka þessari frétt um nýtt bragð en það rann upp fyrir mönnum að Coke hafði byrjað að undirbúa nýja herferð strax og Pepsi fór að ógna þeim á markaðnum. Þegar svo var komið var í fyrsta sinn í sögu Coca-Cola fyrirtækisins ákveðið að ekkert var lengur heilagt. Coke bragðið var frægt um heim allan, meðal annars vegna þess að sjálf blandan var leyndarmál en nú virtist sem að það væri að lúta í lægra haldi fyrir Pepsi, sem var sætari drykkur, upprunalega hannaður til að apa eftir Coke bragðinu.
Mynd 6.9. Goizueta framkvæmdastjóri og stjórnarformaður smakka á nýja drykknum.
Hið nýja Coke var sætara, enda kom það í ljós að við smökkun, þá vildi fólk fremur það sætara. Auðvitað er ekki þar með sagt að fólk myndi kaupa hinn sæta drykk daglega en fyrirtækið ályktaði sem svo. Þeir gerðu miklar tilraunir með ýmis afbrigði í markaðskönnuninni sem áður er nefnd, en komust svo loks að því að fólk vildi Coke sem var sætara og mildara, en að öðru leyti rétt eins og hið gamla.
Auglýsingaherferðin hófst og tilkynnt var að nýtt gos væri væntanlegt og að hið gamla myndi hverfa af markaðnum. Nýja gosið átti að yfirtaka vörumerkið Coca-Cola sem var brot á þeirri meginreglu fyrirtækisins að breyta aldrei neinu.
Það er skemmst frá því að segja að þótt menn hafi tekið þessu fálega í byrjun, þá magnaðist smám saman upp reiði meðal neytenda, sem á sér enga samsvörun í allri sögu neytendafræðslunnar. Menn gjörsamlega trylltust og smám saman varð það ljóst að hörðustu Coca-Cola áhangendur myndu ekki svo glatt skipta yfir í nýja gosið. Neytendum var svo sem sama þótt nýtt gos væri á leiðinni en neituðu alveg að sætta sig við að gamla góða Coca-Cola þeirra færi af markaðnum. Í aðalbækistöðvum Coca-Cola í Atlanta varð þetta smám saman ljóst þegar þeir lásu skýrslur um seinustu farmana af gamla gosinu, en þeir fóru á uppsprengdu verði til hinna ýmsu aðdáenda víðs vegar um Bandaríkin og höfðu margir af þeim heitið því að drekka aldrei nýja gosið.
6.7. NÝJA COKE BRAGÐIÐ
Varla höfðu allir þeir sem snérust gegn nýja bragðinu smakkað nýja gosið. Samt varð fjöldahreyfingin ekki stöðvuð og flykktust menn gamla Coca-Cola til varnar, rétt eins og um forsetakosningar væri að ræða. Raunar var aðsóknin betri en í forsetakosningum, en fyrirtækið fékk á sig allar tegundir af árásum, allt frá afneitun til lögfræðilegrar ákæru þess efnis að það mætti ekki taka gamla Coca-Cola af markaðnum því það væri ,,eins amerískt og Willis Jeppinn og ameríski örninn”.
Það var greinilegt á öllu að fyrirtækið ætlaði sér að markaðsetja hið nýja gos. Reglan var enn að vera aðeins með eina bragðtegund á markaðnum, og því var spurningin ,,annað-hvort-eða”. Þegar mótmælin urðu hvað sterkust þá virðist sem Coke-fyrirtækið hafi hikað, þótt framleiðslan hafi raunar þá þegar verið stöðvuð á gamla gosinu, og hafin á því nýja. Loks gafst fyrirtækið upp og hóf aftur framleiðslu á gamla gosinu. Þeir reyndu fyrst að aðgreina það frá því nýja með því að kalla það gamla Coca-Cola Classic en brátt varð ekki hjá því komist að draga nýja gosið til baka.
Mynd 6.10. Hefðbundin kókflaska komin á markaði í Kína.
Mynd 6.11. Meira að segja sjálfur jólasveinninn er í raun klassísk kók auglýsing Þessi ímynd jólasveinsins (feitur og hvítskeggjaður karl í rauðum galla) er í raun þeirra uppfinning.
6.8. HERBRAGÐ EÐA HVAÐ?
Ekki ber á öðru en að árið 1985 sé versta ár í sögu Coca-Cola fyrirtækisins. Þeir höfðu eytt milljörðum króna í markaðskannanir, bragðtilraunir, hönnun og auglýsingaherferðir en samt varð að draga í land áður en nýja gosið var búið að vera á markaðnum í meira en hálft ár. Hafði herferðin þá mistekist? Var Coca-Cola endanlega búið að missa forystuna? Var Pepsi orðið mest seda gosið í heimi?
Svarið við þessu er nokkuð óvænt. Eins og raunar hefur áður komið fram var 1985 algjört metár hjá Coke, þrátt fyrir að einmitt á því ári hafi nýja Kókið komið á markað. Heildarveltan nam 7,9 milljörðum dollara. Næsta ár hélt söluaukningin áfram og eftir fyrrihluta ársins 1986 hafði tekjuaukningin orðið 19% og hagnaður um 15%. Allt árið var salan 862 milljónir kassa af Coca-Cola, sem gerði það enn að söluhæsta gosdrykk Bandaríkjanna. Pepsi fylgdi enn á hæla þess með 847 milljónir kassa, en í næstu sætum komu sykursnautt Coke (Diet Coca Cola), Dr. Pepper og Seven Up. Þegar hér er talað um kassa þá er átt við 24 flöskur, en í hverjum kassa eru rúmlega 8,5 lítrar (8,517 lítrar). Samkvæmt því var heildarsala Coca-Cola árið 1986 hvorki meira né minna en 7.341.654.000 lítrar og hjá Pepsi 7.213.899.000 lítrar.
Thomas Oliver rekur sögu Coke fyrirtækisins í bókinni The Real Coke, the Real Story, 1986. Hann segir svo frá að ætla megi að allt þetta með nýja bragðið hafi verið herbragð. Hann heldur því fram að fyrirtækið hafi ekki fundið neina aðra leið til að koma Coke neytendum í skilning um að þeir ættu að halda sig við þjóðareinkenni Bandaríkjanna, Coca-Cola. Þegar þeir tóku gamla kókið af markaðnum varð allt vitlaust. Coke neytendur heimtuðu gamla gosið og fengu það sem þeir vildu! Sumir af hörðustu neytendunum sendu fyrirtækinu hótunarbréf þegar draga átti gamla gosið af markaðnum, og hótuðu að byrja að drekka Pepsi! Ljóst var að þegar þeir fengu svo gamla gosið aftur þá myndi þeim aldrei detta í hug að breyta yfir í Pepsi. Er þetta ekki einmitt það sem fyrirtækið vildi? Þessi sæta og milda bragðherma af Pepsi var þá kannski aldrei annað en herbragð?
Viðbótarmyndir:
