,,Pepsi er best ..... ískalt!”
II. HLUTI AUGLÝSINGAGERÐ. KAFLI 7.0. HERFERÐIR
Í þessum kafla er tekið dæmi af einhverri hörðustu samkeppni sem sögur fara af. Coke fyrirtækið var nánast einvaldur á gosdrykkjamarkaðnum, en upp úr 1980 fór Pepsi að draga verulega á, þannig að síðan hafa þessi tvö fyrirtæki háð auglýsingastríð út um allan heim. Pepsi herferðunum er lýst hér og er tekið hér sem dæmi um snilldarherferð, um það hvernig dvergurinn getur ráðist gegn risanum, Davíð gegn Golíat.
Mynd 7.1. Coca-Cola eða Pepsi-Cola?
7.1. FORSKOT COCA-COLA FYRIRTÆKISINS
Lengi vel hafði Coke algera forystu á gossölumarkaðnum. Nefna má að árið 1985 sem dæmi en þá seldi fyrirtækið 303 milljón flöskur á dag í 155 löndum! Yfir sjö milljarðar lítra seldust. Methagnaður varð af rekstrinum það árið, þrátt fyrir hið misheppnaða nýja Coke, sem gert var að umtalsefni í seinasta kafla. Coke þurfti lengi vel ekki að hafa fyrir því að keppa við verðugan andstæðing því markaðshlutdeild fyrirtækisins var alveg fram á þennan áratug mjög há og önnur fyrirtæki komu þar hvergi nærri. Benda mátti á Pepsi, Seven-Up, Dr. Pepper, o.fl. en þau voru til að byrja með eingöngu í samkeppni sín í milli.
Coca-Cola náði, fyrst allra gosdrykkja, almennri útbreiðslu um gervallan heiminn því á stríðsárunum gerði fyrirtækið mjög mikilvægan samning við bandaríska herinn. Allir bandarískir hermenn áttu að fá Coke hvar sem þeir væru staddir í heiminum. Bandaríski herinn á því verulegan þátt í alheimsútbreiðslu Coca-Cola. Þessi þróun hefur haldist áfram með heimsvaldastefnu eftirstríðsáranna. Ljóst er því að Pepsi á við ramman reip að draga og það er aðeins með markvissri auglýsingaherferð að fyrirtækinu hefur tekist að komast upp að risanum.
Mynd 7.2. Arabískt Coke frá 1980.
Nixon Bandaríkjaforseti sá til þess að Pepsi komst inn á markað í Sovétríkjunum þegar hann og Nikita Khrushev stoppuðu árið 1959 við bás Pepsi á bandarískri vörusýningu í Moskvu til að kanna hvort Pepsi átappað í Sovétríkjunum eða í Bandaríkjunum væri betra. Jimmy Carter, sem sjálfur er frá Georgíu (þar sem aðalstöðvar Coca-Cola fyrirtækisins eru), kom svo Coca-Cola inn á hinn stóra markað í Kína. Auglýsingin er frá 1980.
Pepsi var þó greinilega vaxandi samkeppnisaðili og má benda á að árið 1986 keypti Pepsi-Cola fyrirtækið Seven-Up international af Philip Morris á um 10 milljarða íslenskra krna. Seven-Up hafði þá nokkuð lengi verið þriðji stærsti gosdrykkjaframleiðandinn utan Bandaríkjanna og haft umsvif í yfir 86 löndum. Seldi fyrirtækið t.d. yfir 1,5 milljarða lítra af gosdrykkjum árið 1985. Svo kom, að Pepsi náði afgerandi forystu gagnvart keppinautum sínum og upp úr 1980 má segja að Pepsi hafi snúið sér að nýjum keppinaut, sjálfum konungi gosdrykkjanna, The Coca-Cola Company.
Skýringin á því að Pepsi náði smám saman að draga á Coke er tvíþætt. Annars vegar var það einstaklega góð auglýsingaherferð og hins vegar varð risinn dálítið værukær eins og komið hefur fram. Herferð Pepsi dugar alls ekki ein sér sem útskýring, því Coke var einnig frægt fyrir auglýsingar sínar og hefur raunar alltaf verið talið með best auglýstu fyrirtækjum veraldar.
7.2. UPPHAF PEPSI-COLA
Lengi vel var Pepsi ekki í samkeppni við Coke. Fyrirtækið fór oft illa út úr sykurviðskiptum og reksturinn gekk misjafnlega. Á sama tíma og Coke náði útbreiðslu um heim allan í gegnum bandaríska herinn fór Pepsi tvisvar nærri því á hausinn. Pepsi er þó nærri eins gamall drykkur og Coke, aðeins 13 árum yngri. Í kring um 1890 tókst Caleb Bradham, efnafræðingi frá suðurríkjum Bandaríkjanna að búa til drykk gegn meltingartruflun dyspepsia, en þaðan er nafnið komið.
7.3. PEPSI OG ,,NÝJA KYNSLÓÐIN”
Pepsi hóf sína fyrstu allsherjar árás á Coke með ,,Nýja unga kynslóðin” herferðinni. Eins og nafnið bendir til gerði Pepsi sérstakt tilkall til ungu kynslóðar eftirstríðsáranna. Samkvæmt markaðskönnunum þeirra hafði unga fólkið nú mikið fé milli handanna og þegar spurt var um aldur kom í ljós að ungt fólk vildi vera heldur eldra, eldra fólk heldur yngra og þeir sem voru u.þ.b. 23 ára vildu einmitt vera 23 ára! Niðurstaðan sem auglýsingastofa Pepsi dró af þessu var að beina mátti auglýsingunum að ungu kynslóðinni.
7.4. ÍHALDSSEMI RISANS
Hin ástæðan fyrir því að Pepsi dró smám saman á Coke var fyrst og fremst íhaldsemi og sjálfsöryggi risans. Þeim datt ekki í hug að breyta bragðinu á Coke og neituðu einnig að hugleiða að búa til aðra drykki. Pepsi hafði hugrekki til að reyna fyrir sér og árið 1964 settu þeir á markaðinn Diet Pepsi. Coke hafði áður ákveðið að hefja framleiðslu á sykursnauðum drykk en þeir voru svo hræddir við að tengja nafnið við Coca-Cola að þeir létu tölvu koma upp með nafn sem gat ekki á nokkurn hátt tengst nafninu. Niðurstaðan varð Tab.
Sykurefnið í Tab og Diet Pepsi, cyclamates, var fljótlega bannað og hóf Coke þá framleiðslu á Fresca sem aðeins innihélt sakkarín. Þeir virtust vera að ná afgerandi markaðsstöðu þegar Pepsi kom með Pepsi Light. Þetta var árið 1975. Sá drykkur sló strax í gegn, enda fékk hann að njóta Pepsi nafnsins, á meðan Coke reyndi að draga athyglina frá nafninu í sykursnauðu drykkjum sínum, Tab og Fresca. Stjórnarformenn Coke fyrirtækisins viðurkenndu seinna að þeir ræddu hvert einasta ár að koma með ,,Diet-Coke” á markaðinn en hættu alltaf við. Þó kom í ljós í markaðskönnunum að Tab vann Pepsi Light með aðeins 52% gegn 48% en þegar nafninu var breytt í tilraunaskyni frá Tab til Coke Light eða Diet Coke, þá hækkaði prósentatalan um heil 12 stig. Svo kraftmikið var sjálft Coke nafnið.
Mynd 7.3. Tap er Coke framleiðsla sem ekkert mátti minna á Coke nafnið.
Það tók Coke fyrirtækið áratugi að þora að bæta við vöru með Coke nafninu. Tab seldist vel, en Diet Coke seldist enn betur. Salan á gamla Coca-Cola hefur ekki minnkað fyrir vikið.
Loks gafst Coke fyrirtækið upp á eigin íhaldssemi og í ágúst 1982 kynnti fyrirtækið loks Diet Coke. Diet Coke er því fyrsta afbrigðið af Coca-Cola sem kom á markaðinn, nærri hundrað árum eftir að Coke var fyrst tappað á flöskur. Auglýsingaherferðin var gífurleg og kostaði hún 1,5 milljón dollara, og varð því dýrasta auglýsingaherferðin sem Coke hafði sett af stað. Um áramótin 1983 var Diet Coke orðinn mest seldi sykursnauði gosdrykkurinn í Bandaríkjunum og ári síðar komst drykkurinn upp fyrir Seven-Up sem þriðji mest seldi gosdrykkurinn. Coca-Cola var í fyrsta sæti, og Pepsi í öðru. Fullyrða má því að í sögu gosdrykkjanna hafði aldrei nein ný vara komið, séð og sigrað svo hratt og afgerandi. Diet Coke sló í gegn en samt var eitthvað að. Gamla góða Coca-Cola var að detta niður í sölu hægt og rólega.
Mynd 7.4. Diet-Coke er sömuleiðis Coke framleiðsla sem þeir þorðu legin vel ekki að setja á markað.
Ágóðahlutur fyrirtækisins varð samt betri ár eftir ár en stoltið var sært því ef eingöngu Coke og Pepsi drykkirnir voru bornir saman þá kom í ljós að 1955 var helmings munur á þeim, Coke í hag.
Árið 1984 var munurinn aðeins 4,9% á vissum sviðum t.d. í venjulegri búðarsölu. Pepsi var meira að segja komið 1,7% yfir í sölu á veitingahúsum og matsölustöðum. Samt eyddi Coke meira í auglýsingar, verðið var ekki hærra og dreifingin var betri.
7.5. PEPSI ÁSKORUNIN
Pepsi vann góða sigra með ,,Nýja kynslóðin” herferðinni og enn datt þeim snjallræði í hug. Þrátt fyrir – og kannski einmitt vegna – vinsælda Diet Coke lögðu þeir megináherslu á samanburðinn á Pepsi og gamla Coca-Cola. Það var greinilegt strax frá upphafi nýju herferðarinnar hvert Pepsi stefndi en lengi vel tók Coke ekkert mark á hinum vaxandi andstæðing. Pepsi var þó mjög skýrt í framkomu sinni, því hin áhrifaríka herferð þeirra, ,,Taktu Pepsi áskoruninni” snerist um beinan samanburð á Coke og Pepsi. Allt í einu, eftir að hafa skotið öðrum keppinautum sínum ref fyrir rass, sneri Pepsi sér að sjálfum einræðisherranum á gosdrykkjamarkaðnum og virtist enga virðingu bera fyrir hinum heimsþekkta keppinaut.
Mynd 7.5. ,,Take the Pepsi challenge” auglýsingaherferðin.
Pepsi áskorunin fer þannig fram að vegfarendur á mannamótum eru beðnir að segja hvort gosið bragðist betur. Gosflöskurnar tvær eru í lokuðu hylki og glösin tvö á myndinni með spurningamerkjunum eru Pepsi og Coke. Vegfarendur velja svo á milli og strax á eftir er þeim sýnt hvað þeir hafa valið. Allar niðurstöður eru skráðar og þar sem þær voru Pepsi hagstæðar þá birtu þeir niðurstöðurnar í prósentutölum í auglýsingum. Það voru þessar prósentutölur sem tóku Coke framleiðendur á taugum.
Hefði Coke fyrirtækið aðeins horft á vaxandi ágóðahlut sinn og gleymt Pepsi áskoruninni þá hefðu þeir aldrei reynt að breyta bragðinu. Það sem er hvað athyglisverðast við þessa ákvörðun þeirra er að hún kom á sama tíma og Pepsi fyrirtækið ákvað að hætta við Pepsi áskorunina. Um það vissi Coke fyrirtækið ekki en Pepsi fyrirtækið taldi sig hafa ofnotað herferðina og ætluðu að fara að reyna nýja herferð. Greinilega mikið taugastríð í gangi.
Auglýsingaherferðin Pepsi-áskorunin hefði aldrei komist af stað nema vegna þess að nærri 50% völdu Pepsi. Þessi tala var þó breytileg en á meðan að talan var skárri en sú sem markaðshlutdeild sýndi þá hamraði Pepsi á því í auglýsingum að: ,,nú væri munurinn á Coke og Pepsi aðeins ... %.” Þannig gekk málið í nokkur ár og var greinilega verið að gefa það í skyn, að það væri aðeins tímaspursmál hvenær Pepsi væri komið með jafna og e.t.v. hærri prósentutölu. Þann dag óttaðist Coca-Cola fyrirtækið.
Coke fyrirtækið átti í raun ekkert svar við þessari snjöllu auglýsingaherferð. Það rann smám saman upp fyrir þeim að nú var kominn verðugur andstæðingur sem auk þess beindi spjótum sínum beint að Coca-Cola. Var Coke að missa forystuna? Nú var greinilegt að hanna þurfti auglýsingar sem á einhvern hátt svaraði Pepsi áskoruninni.
Mynd 7.6. Bill Cosby minnir okkur á að Coke is the real thing (en ekki Pepsi?).
Þeir reyndu margt. Meðal annars réðu þeir til sín hinn þekkta Bill Cosby (,,fyrirmyndaföður”) sem lék í mörgum auglýsingum. Cosby hafði vissulega áhrif, en þó var fljótlega hætt við auglýsingarnar. Staðreyndin var sú að Coca-Cola fyrirtækið var byrjað að tala beint gegn sínum megin andstæðing þ.e. búið að viðurkenna einhvern keppinaut. Slíkt hafði ekki komið til greina í marga áratugi.
7.6. UM PEPSI OG COKE Í DAG
Auglýsingaherferðir Pepsi og Coke hafa nokkuð breyst. Pepsi tók upp á því að ráða stórstjörnur til að leika í auglýsingum fyrir þá. Frægasta dæmið er Michael Jackson, en hann fékk óhemju fé fyrir að leika í nokkrum auglýsingum. Í þeim samningi var það tekið fram að Pepsi mátti bara nota auglýsingarnar í ákveðinn tíma. Margir töldu þetta hina mestu peningasóun.
Sá sem kom þessari herferð af stað hét John Sculley. Hann var ráðinn til Pepsi fyrirtækisins árið 1982. Hann hafði áður náð verulega góðum árangri með Apple fyrirtækið. Apple framleiðir Macintosh tölvur og átti lengi vel engan möguleika gegn IBM og öðrum PC einkatölvum. En með snjallri markaðsetningu og auglýsingaherferð tókst Sculley að ná til sín st-rum hluta markaðsins. Nú átti hann að gera hið sama fyrir Pepsi.
Mynd 7.7. Pepsi er í dag meira selt á matsölustöðum en Coke.
Coca-Cola hefur svarað þessari herferð á tvennan máta. Þeir hafa í fyrsta lagi svarað í sömu mynt (t.d. með Tinu Turner og David Bowie) og einnig hafa þeir byrjað að tengja Coke meira og meira við matmálstíma. Diet drykkir eru aftur á móti tengdir við konulíkamann. Þessi samlíking sést vel á auglýsingunum, sérstaklega í sjónvarpi, en þar er form Coke flöskunnar sérstaklega hannað til að líkjast kvenlegum línum hinna þvengmjóu.
Mynd 7.8. Pepsi auglýsingar náðu vel til yngri kynslóðarinnar.
Á þennan hátt vonast þeir til þess að ná til allra – bæði þeirra sem þurfa að gæta línanna og hinna.
Viðbótarmyndir:
