Mynd 8.1. Adolf Hitler er sigurinn! Snilldarbragð Joseph Göbbels áróðursráðherra.
II. HLUTI AUGLÝSINGAGERÐ. KAFLI 8.0. ÁRÓÐUR
Í þessum kafla er fjallað um hugtakið áróður og það borið saman við auglýsingaherferð. Tekið er dæmi af íslenskri auglýsingaherferð sem vakið hefur töluverða athygli. Svokallaður ,,áhugahópur um bætta umferðarmenningu” lét gera röð af auglýsingum til að vekja landsmenn til umhugsunar um umferðarmenninguna. Hér er sú herferð borin saman við hefðbundna herferð frá umferðarráði.
Tvö önnur dæmi eru tekin fyrir, annað erlent og hitt íslenskt. Fyrra dæmið er af fyrstu skipulegu áróðursherferð sögunnar, en það var þegar Hitler réð Joseph Göbbels sem ráðgjafa og síðan þegar Hitler var orðinn æðsti valdhafi, þá skapaði hann fyrsta og vonandi eina áróðursráðuneyti sögunnar. Íslenska dæmi er smærra í sniðum, en þó nokkuð stórt á íslenskan mælikvarða. Þegar fjórir bankar sameinuðust: Alþýðubankinn, Iðnaðarbankinn, Útvegsbankinn og Verzlunarbankinn, börðust þær auglýsingastofur um hýtuna. Fjórir bankar höfðu fjórar auglýsingastofur, en einn sameinaður banki þurfti bara eina.
8.1. HVAÐ ER ÁRÓÐUR?
Skilgreina má áróður sem meira eða minna kerfisbundna tilraun til að meðhöndla trú, viðhorf eða hegðun fólks með táknum – orðum, látbragði, slagorðum, minnisvörðum, tónlist, fatnaði, vörumerkjum, o.s.frv. Áróður getur þannig komið fram í mjög ólíku formi og auðvitað í öllum tegundum miðla. Áróður er í raun ein tegund múgsefjunar. Múgsefjun nær ekki fram að ganga nema móttakendur beri traust til þeirrar stofnunar sem áróðurinn stundar. Oft er það traust þó verulega blandað lotningu og ótta.
Áróður verður að vera einhliða, einfaldur og endurtekinn nokkuð oft. Hann er fremur í ætt fullyrðinga en sannana. Áróður höfðar til tilfinninga okkar, sérstaklega tilfinningarinnar ótti / traust. Þetta vissi Hitler vel þegar hann réð Göbbels til sín. Hitler hafði sagt í bók sinni Mein Kampf, að áróðurinn verði að vera einfaldur. Hann sagði enn fremur að áróðri ætti að beita á fjöldann og miðast við þann heimskasta í fjöldanum. Hitler taldi fjöldann skilningssljóan, heimskan og gleyminn og því þyrfti áróðurinn að vera sífelld endurtekning á einföldum staðhæfingum.
Mynd 8.2. Ein Volk, ein Reich, ein Fuhrer: Ein þjóð, eitt ríki, einn leiðtogi.
Meðal þess sem Göbbels lagði áherslu á í stöðugum áróðri sínum var að samtengja hugtökin Hitler og Þýskaland. Veggspjöld, myndir í blöðum, slagorð í ræðum, merkimiðar á fötum, nánast hvar sem hugsast gat: Ein þjóð, eitt ríki, einn leiðtogi.
8.2. JÁKVÆÐUR ÁRÓÐUR
Áróður getur líka verið jákvæður. Þegar áróðurstækni er beitt í jákvæðum tilgangi er áróðurinn yfirleitt ekki kallaður því nafni, heldur herferð , sbr. ,,reykingaherferð”, ,,umferðarátak” o.s.frv. Áróður hefur fengið á sig mjög neikvæða mynd á Vesturlöndum, þótt svo sé ekki allsstaðar. Í Suður-Ameríku eru t.d. auglýsingar kallaðar commerciale propagande og í Austantjaldslöndum þótti áróður alls ekki svo slæmur. Lenin skilgreindi áróður í greininni Hvað ber að gera? frá árinu 1902 sem ,,skynsamlega notkun á sagnfræðilegum og vísindalegum rökum til þess að innræta almenning”. Á valdatímum nasista var meira að segja stofnað áróðursráðuneyti á sama grundvelli og önnur og hefðbundnari ráðuneyti. Einn valdamesti og mikilvægasti maðurinn í stjórn nasista var einmitt Joseph Göbbels áróðursráðherra. Hitler leit á hann sem arftaka sinn ef hann sjálfur félli frá. Göbbels er oft kallaður áróðursmeistari og sumt af því sem hann skrifaði er því miður skyldulesning í auglýsingasálfræði.
Mynd 8.3. Joseph Göbbels áróðursráðherra að störfum.
Til vinstri er Göbbels að halda árlega ræðu á afmælisdegi foringjans. Þar endurtekur hann enn einu sinni: ,,Ein þjóð, eitt ríki, einn leiðtogi”. Til hægri er skopstæling bandamanna á áróðurstækni Göbbels. ,,Lygabyssa fasistanna” og Göbbels að tala í asnaeyrun.
Mynd 8.4. Bandamenn áttuðu sig vel á áhrifamætti Göbbels og gerðu allt til að rakk hann niður.
Rannsóknir hafa leitt í ljós að áróður er varðar almannaheill getur verið mjög áhrifamikill. Til þess þarf hann að vera mjög skipulegur. Slíkar tilraunir eru að aukast og er bæði um það að ræða að ríkið skipuleggi áróðurinn sem og minni hópar.
Mynd 8.5. ,,Göbbels er bara málpípa Hitlers” segja bandamenn hér.
Mynd 8.6. Bandamenn gera grín að áhrifamætti Göbbels.
Árið 1990 fannst mörgum nóg komið er röð alvarlegra umferðarslysa áttu sér stað hér á landi. Sýnt þótti að umferðarmenningin væri slæm og var ölvun við akstur sérstaklega tilgreind. Ákveðinn hópur manna, aðallega leikarar, stofnuðu samtökin ,,Áhugahópur um bætta umferðarmenningu” og hófu mikinn áróður fyrir bættri umferðarmenningu. Allir sem unnu að þessu gáfu vinnu sína (þar á meðal auglýsingastofur) og flestir fjölmiðlar (nema Morgunblaðið) gáfu einnig auglýsingapláss eða afslátt þar á.
Mynd 8.7. Ert þú líka heltekinn af hraðaakstri? Akstur er dauðans alvara.
Fyrir er auðvitað umferðarráð, sem hefur sambærilegu hlutverki að gegna, en auglýsingar frá þeim eru vægast sagt máttlausar miðað við leikarahópinn. Umferðarráð leggur t.d. á það áherslu í þessum dæmum að bílstjórar ættu að gæta að því að vera með góð sólgleraugu!
Mynd 8.8 og 8.9. Gamlar auglýsingar umferðarstofu eru ekki eins áhrifaríkar.
Berið þessar auglýsingar frá umferðarráði saman við þær nýju frá leikarahópnum. Hér sjáum við mun hvassari – beittari auglýsingar, sem ganga nokkuð langt. Hópurinn segist þó hafa kannað áður en auglýsingin var birt hvort fólki fyndist hún of gróf. Allavega má fullyrða að hún er sláandi. Það er bókstaflega ekki hægt að fletta blaði án þess að stoppa við þessa auglýsingu. Takið einnig eftir tvíræðninni sem síðar verður rædd nánar í kafla 16.
Nú bregður svo við að Umferðarráð hefur einmitt tekið upp þessa tegund auglýsinga. Árið 2004-5 hófu þeir herferð sem enn er í gangi, þar sem ljúft lag er spilað, svört hvít mynd sýnd og enginn litur kemur í ljós fyrr en búið er að keyra einhvern saklausan vegfarenda niður, sést þá sterkur rauður litur. Mjög áhrifaríkt.
8.3. AUGLÝSINGAHERFERÐIR
Auglýsingaherferðir byggja á skipulagðri áætlun þar sem leitast er við að fá svar við eftirfarandi spurningum:
1. Hvern á auglýsingin að ávarpa? Hver er markhópurinn?,
2. hvaða boðskiptum skal leitast við að ná? Hver er grunnhugmyndin, hvaða ímynd á að koma á framfæri og
hvernig viljum við að móttakendur bregðist við auglýsingunni?,
3. á hvaða formi á boðskapurinn að vera (sjónrænn / hljóðrænn)?,
4. hvaða miðla skal nota?,
5. hvernig ætti að stjórna fjárútlátum?
Af ofangreindu má sjá að auglýsingar snúast um annað og meira en auglýsingagerð. Raunar má segja að grunnur auglýsingaiðnaðar sé ákvarðanatakan. Hve vel, hratt og skipulega auglýsingastofu tekst að taka ákvarðanir er það sem allt snýst um.
Grundvallarbreytur auglýsingaherferðar eru snerting og tíðni. Snerting vísar til þess fjölda einstaklinga eða fjölskyldna sem auglýsingin nær til á ákveðnum tíma en tíðni er reiknuð sem meðaltal af þeim fjölda sem náð er til. Breyturnar eru óháðar. Með sama kostnaði er bæði hægt að ná sjaldan til margra og einnig oft til fárra og auðvitað allt þar í milli. Þegar um nýja vöru er að ræða getur bæði verið kostur í því að ná til sem flestra en ef markaðurinn er vel þekktur þá er talið betra að sýna vöruna (sama fólkinu) eins oft og mögulegt er.
8.4. GÖBBELS OG ÁRÓÐURSRÁÐUNEYTIÐ
Nasistar voru ekki eftirbátar bandamanna í síðari heimsstyrjöldinni og gekk áróður þeirra miklu lengra en að hvetja menn í herinn. Þeir voru raunar þeir fyrstu sem skipulega byggðu upp ímynd þjóðarleiðtoga der Fuhrer eins og þeir ávörpuðu Hitler alltaf. Þeir stofnuðu sérstakt áróðursráðuneyti: Propaganda ráðuneytið, sem Joseph Göbbels stjórnaði. Göbbels var þar allsráðandi og líklegt má telja að þáttur hans í valdatöku nasista og síðan öllum stríðrekstrinum sé enn mjög vanmetinn.
Mynd 8.10. Allt Þýskaland hlustar á leiðtogann.
Göbbels trúði því að stríðsáróður verði að sannfæra sem flesta þjóðfélagsþegna um að hver einasta ákvörðun og aðgerð stjórnvalda sé rétt og í samræmi við vilja þjóðarinnar. Þegar þetta tókst þá gerði áróðurinn sitt gagn, annars ekki. Þannig vildi Göbbels frelsa foringjann undan því að velta því fyrir sér hvernig þjóðin myndi nú bregðast við ákvörðunum hans. Göbbels taldi Hitler vera snilling sem hafði annað og þarfara að gera en að velta vöngum yfir slíkum smámunum. Hlutverk Göbbels var að sjá til þess að Hitler fengi frið – frið frá þeirri lýðræðislegu venju að þurfa að standa í kosningum.
Mynd 8.11. Bandamenn fengu listamenn í lið með sér í áróðrinum gegn Hitler. Hér er það bæði Disney fyrirtækið og sprelligosarnir í Spike Jones hljómsveittinni með lagið In the Fuhrers Face.
Hlutverk Göbbels var því að undirbúa stjórnaraðgerðir sem best og til þess þurfti hann heilt ráðuneyti. Hann skipti ráðuneytinu niður í hluta. Sumir sáu um upplýsingaöflun en aðrir unnu við persónunjósnir. Enn aðrir unnu við sjálfa áróðursgerðina, allt frá því að ákvarða hvernig hanna skuli auglýsingar yfir í að búa þær til. Göbbels tók meiri og meiri völd til sín og smám saman náði tökum á öllum miðlunum.
Mynd 8.12. Bandamönnum þótti útbúnaður og ekki síður tilburðir Hitlers einkennilegir. Hér gera þeir grín að því.
Til vinstri sjáum við veggspjald sem hljóðar svona: ,,Öll þýska þjóðin hlustar á Foringjann í hljóðvarpi fólksins”. Til hægri sjáum við bandaríska svarið. Walt Disney var fenginn til að láta Andrés önd taka þátt í stríðinu. ,,Der Fuerer’s Face” varð vinsælt lag í flutningi grínistans Spike Jones.
- Mynd 8.13.
Mynd 8.13. Chaplin tók þátt í þessu stríði og gerir óspart grín að Hitler í klassískri kvikmynd Einræðisherrann.
Hitler fékk sinn skammt líka. Hér koma nokkrar skopmyndir af honum. Sú neðsta er sjálfur Chaplin, en hann gerði meistaralegt grín að Hitler í kvikmyndinni Foringinn.
Mynd 8.14. Tilburðir Chaplins eru bráðfyndnir, en eru í raun ekki svo langt frá því hvernig Hitler lét í raun og veru. Að vísu þá var engum hlátur í huga.
8.5. ÁRÓÐUR OG STRÍÐ
Mjög mikið af áróðrinum var beint gegn þjóðarleiðtogum óvinanna. Þessum áróðri var bæði beint að eigin þjóð og óvinaþjóðinni t.d. með því að kasta dreifibréfum niður úr flugvélum. Fyrst sjáum við hvernig nasistar afbaka ljósmynd af Churchill þar sem hann var að skoða vopnabúnað. Með smá tilfæringu er hann orðinn mafíuforingi!
Mynd 8.15. og 8.16. Göbbels náði að afbaka ljósmynd af forsætisráðherra Breta – Churchill – við vopnaskoðun. Með smá myndafölsun lítur hann út eins og mafíósi. En myndin fyrir neðan sýnir hvaðan myndin er í raun tekin.
Eitt af því athyglisverðasta við þetta viðhorf Göbbels er sú afleiðing að Hitler einangraðist meira og meira eftir því sem leið á styrjöldina. Hann átti að fá að vera í friði. Hlutverk Göbbels var að skapa foringjanum vissa ímynd. Tökum nokkur dæmi: Við sjáum hér að Hitler er einfaldlega þjóðin. Hvorki meira né minna. ,,Þýskaland lifi!”
Mynd 8.17. Þýskaland lifir.
Áður en að Hitler náði völdum var aðalatriðið að birta hann í réttu ljósi. Hann var því settur samhliða þeim stjórnmálamönnum sem Þjóðverjar litu upp til, eins og Hindenburg.
Mynd 8.18. Sigur eða bolsjevismi.
Dæmigert veggspjald fyrir valdatöku nasista. Þá leit Göbbels á kommúnisma sem aðal óvininn og slagorðið er: ,,Sigur eða bolsjevismi.”
Mynd 8.19. Hitler ber sig saman við Bismark.
Neðri myndirnar eru báðar úr svokallaðri áróðursherferð heildarstríðs sem Göbbels var aðal hvatamaðurinn að. Hugmyndin var kannski ekki beinlínis að sigra heiminn, heldur beindist herferðin fyrst og fremst að Þjóðverjum sjálfum: Hver og einn átti að taka fullan þátt í stríðinu. Auglýsingin segir: ,,Allir vöðvar spenntir! Heildarstríðið er stysta stríðið!” Sú til hægri á að ná til unglinganna: ,,Við hjálpum öll! Stríðshreyfing ungmenna Hitlers.”
Mynd 8.20. Göbbels reyndi að hvetja alla Þjóðverja til hervinnu með slagorðinu Total Krieg (algjört stríð er styttra stríð).
Mynd 8.21. Klassískt herkvaðningarspjald.
8.6. ÍSLANDSBANKI
Þegar fjórir bankar sameinuðust 1. janúar 1990 í einn stóran banka var úr vöndu að ráða. Tryggja þurfti að viðskiptavinir bankanna fjögurra yrðu ekki þeirrar skoðunar að gamli bankinn þeirra væri ekki horfinn, heldur bara sameinaður öðrum. Samt varð líka að aðgreina vel á milli gömlu bankanna fjögurra og nýja bankans. Sérstaklega þótti mikilvægt að losna við þá neikvæðu ímynd sem Útvegsbankinn hafði fengið á sig vegna Hafskipsmálsins. Þar að auki störfuðu fjórar auglýsingastofur fyrir bankana fjóra, en nú þurfti bara eina. Ákvarða þurfti fyrst nafn á bankanum, merki / tákn bankans og slagorð. Auglýsingaherferð var skipulögð með þessi atriði sem grunnpunkta.
1. Iðnaðarbankinn – GBB (nafninu síðar breytt í Hvíta húsið).
2. Verzlunarbankinn – Ydda.
3. Útvegsbankinn – Gott fólk.
4. Alþýðubankinn – Argus.
Auk þess tók auglýsingastofan AUK þátt í samkeppninni um fastan samning við nýja bankann. Auglýsingastofan Ydda vann þessa samkeppni, en merkið var þó valið frá GBB.
Það var úr vöndu að ráða þegar kom að því að velja nafn á nýja bankann. Efnt var til hugmyndasamkeppni meðal starfsmanna bankanna og tóku um 180 þeirra þátt í samkeppninni. Hátt í 300 tillögur bárust ó þar af einar 80 um nafnið Íslandsbanki.
Flestar tillögurnar bárust um nöfnin Viðskiptabankinn, Einkabankinn og Þjóðarbankinn. Tillögur bárust einnig um nöfnin Aðalbankinn, Lykilbankinn, Óðinsbankinn, Sögubankinn, Þjónustubankinn, Albankinn og Gleðibankinn, svo nokkur séu nefnd.
Sigurvegari í hugmyndasamkeppni starfsmanna var Sigrún Erlendsdóttir, starfsmaður Útvegsbankans.
8.7. ÍMYND NÝJA BANKANS
Meðal þess sem fyrst þurfti að ákveða var ímynd bankans. Hann mátti ekki minna á hina bankana og varð þar að auki að skera sig vel úr meðal banka almennt. Niðurstaðan var grænt, blátt og gult merki, sem hannað var af GBB (nú Hvíta húsið).
Mynd 8.22. Lógó Íslandsbanka.
Nokkur umræða hefur hlotist af þessu merki og sýnist sitt hverjum. Merkið er nokkuð óhefðbundið og jafnvel djarft og sagt er að bankinn hafi bara verið nokkuð ánægður með umræðuna sem merkið skapaði.
Mynd 8.23. Lógóin tvö eru óneitanlega mjög lík.
Fyrsta auglýsingaherferðin fyrir hinn nýja banka hófst í nóvember 1989 og teygði arma sína fram í febrúar. Meginútgangspunktarnir voru tveir. Annars vegar að láta almenning vita að Íslandsbanki ,,væri á leiðinni”. Þetta var aðallega gert með sjónvarpsauglýsingum. Auglýsingin sýndi sameiningu bankanna fjögurra, þar sem hendur, íklæddar einkennisbúningum bankanna léku saman ljúft lag. Bakgrunnurinn var sterk tenging við daglegt líf með svipmyndum úr mannlífinu.
Mynd 8.24. Í takt við nýja tíma.
Seinni útgangspunkturinn var upplýsingaflæði til viðskiptavina. Allir viðskiptavinir bankanna fjögurra fengu persónuleg bréf (sjá kafla 4 um tegundir auglýsinga) með ,,kúnnablaði”, sem síðar fékk nafnið Íslandspósturinn. Fengu viðskiptavinirnir útskýringu á því hvað myndi verða um inneign þeirra eftir sameininguna og var lögð áhersla á að draga úr óöryggi og hræðslu viðskiptavinanna.
Mynd 8.25. Auglýsingarherferðin um sameiningu bankanna fjögurra.
8.8. Í TAKT VIÐ NÝJA TÍMA
Seinni herferðin hófst um miðjan febrúarmánuð 1990 og stóð lengi. Þessi herferð var mun hnitmiðaðri hvað ímynd og skilaboð til neytenda varðar. Lykilorðið í þessari auglýsingaherferð er ,,Í takt við nýja tíma”. Íslandsbanki var nú orðinn að staðreynd og óþarfi að leggja lengur áherslu á beina kynningarstarfsemi. Hins vegar var mikill ótti við stærð bankans og að viðskiptavinir hans myndu glata þeim persónulegu samböndum sem þeir höfðu í sínum fyrri bönkum.
Þema auglýsinganna var því ákveðið með tilliti til þessarar staðreyndar: ,,Engir tveir eru eins” og er því fylgt eftir á myndrænan hátt með viðeigandi boðskap.
Mynd 8.26. Engir tveir eru eins! Íslandsbanka var umhugað að fá sem flesta viðskiptavini bankanna fjögurra.
,,Við gerum okkur grein fyrir því að einstaklingar eru eins ólíkir og þeir eru margir” er sagt til útskýringar og ýmsar leiðir notaðar til að koma þeim boðskap myndrænt til kynna.
Viðbótarmyndir:
Mynd 8.29. Gap.
Mynd 8.31. Atli Freyr Steinsson 3fa fann þessa mynd. Ford með ágætis forvörn, ekki vera á Facebook á meðan þú ert að keyra.