VII. HLUTI: TÁKNUN KAFLI 21.0. NEKT
- Mynd 21.1.
Mynd 21.1. Nekt vekur athygli.
21.0. NEKT
Langt er síðan auglýsendur gerðu sér grein fyrir því að berir kroppar vekja athygli. Hví þá ekki að nota slíkt í auglýsingum? Fyrst fór þessi tilhneiging mjög hægt af stað eins og sést af sögu auglýsinga í kafla 2. Kannski má segja að þetta hafi byrjað með Macs tannkrems auglýsingunum sem þar eru sérstaklega teknar sem dæmi.
21.1. NEKT VEKUR ATHYGLI
Eftirfarandi auglýsingabragð sýnir það svo ekki verður um villst að nekt ein út af fyrir sig vekur athygli. Takið eftir því að í dæminu er í raun ekki verið að auglýsa neitt nema áhrifamátt auglýsingaskilta. Samt vakti þessi auglýsing verulega athygli.
Mynd 21.2. LE 2 SEPTEMBRE J’ENLEVE LE HAUT. Ogilvy on Advertising, bls. 26-7.
Árið 1981 sást þessi stúlka víða í París. Tilgangurinn var að sýna fram á að veggspjöld væru góð auglýsingaraðferð. Á veggspjaldinu segir ,,annan september mun ég taka toppinn af.” Á næsta veggspjaldi sagði: ,,fjórða september mun ég taka neðri hlutann af líka.” Þriðja myndin í röðinni (mynd 21.3.) gefur svo til kynna að staðið hafi verið við gefnar fullyrðingar, með smá umsnúningi þó!
Mynd 21.3. ,,Staðið hefur verið við gefnar yfirlýsingar”.
Sambærileg hugmynd kemur fram í P&P auglýsingunum. Einnig þá voru gerðar þrjár auglýsingar, en í þessu tilefni þar sem verið var að opna nýjan matsölustað. Hér sjáum við þær tvær seinustu. Sama brella er notuð, nema hvað núna er það textinn sem felur. Sömu loforð eru gefin og enn erum við plötuð. Hvað þetta hefur með matsölustað að gera er þó alltaf góð spurning.
Mynd 21.4. Og á morgun snúa þau sér við ... og Mynd 21.5. en í dag opnar nýr veitingastaður sem stendur við gefin loforð!
Óneitanlega sama hugmynd, en hér að neðan virðist sem íslenskir aðilar hafi stolið frönsku hugmyndinni í heilu lagi, allavega er Álafossauglýsingin sláandi lík þeirri frönsku. Fyrst kom þessi ungi maður fram með trefil og vettlinga og voru þá (eðlilega) þrír dagar af útsölunni eftir. Síðan leið einn dagur, vettlingarnir hurfu og loks sást þessi auglýsing. Spennan í hámarki!
Mynd 21.6. SÍÐASTI SJENS ...
Rétt eins og í frönsku auglýsingunni voru gerðar þrjár auglýsingar þar sem nektin fer stigmagnandi. Á síðasta sjens er talað um ,,að klæða af sér kuldann” og ,,að drífa sig inn í hlýjuna.” Hvað finnst þér um auglýsinguna?
Mynd 21.7. Everything you need for a dirty weekend.
Þessi auglýsing Travel Wash er ekki ólík Álafoss auglýsingunni, allavega í uppsetningu. Þó hefur hún allt önnur áhrif, sérstaklega þegar textinn er lesinn. Hvernig myndir þú þýða textann?
Mynd 21.8. Þær hafa vissa sérstöðu, sem nota Triumph. Nýtt líf 1982.
21.2. TILVÍSUN TIL KYNHVATAR Í AUGLÝSINGUM
Það er auðvitað umdeilanlegt hvað höfðar til kynhvatar svo ekki sé talað um hvernig beri að skilgreina hugtakið ,,klám” en öðru máli gegnir um nekt. Auðvelt er að sjá skýr dæmi, innlend sem erlend, þar sem greinilega er verið að ná athygli móttekenda með kroppasýningum. Athugið að til að sjá skýrar hvað við er átt þá ber alltaf að hafa í huga hver markhópur hverrar auglýsingar er. Af hverju skyldu hálfnaktar stúlkur oftlega sitja uppi á bílum í auglýsingum og jafnvel á bílasýningum? Skilyrðingar gefa svarið, því ef einhverju er parað nógu oft saman, þá föst á endanum jákvöð svörun við öðru (áður hlutlausu = bíllinn) áreitinu einu sér (þ.e. án stúlkunnar). Svarið er auðvitað líka háð því hver markhópurinn er. (Hefur þú einhvern tímann séð nakinn karlmann, í auglýsingu, liggja aðgerðalaus ofan á bíl?) Bílasýningar höfða mest til karla (má gera ráð fyrir) og þegar það er tekið með í reikninginn skýrist málið. Hér koma nokkur dæmi um tilvísun til kynhvatar í auglýsingum og byrjum við á tiltölulega saklausum tilfellum.
21.3. NEKT SELUR BÍLA
Auglýsingin, ,,Nýtt FIAT umboð heldur stórútsölu á nýjum bílum” með afar föngulegum kvenmanni sitjandi ofan á einum FIAT UNO, birtist í Dagblaðinu laugardaginn 11. jan. 1986.
Mynd 21.9. Hálf naktar stúlkur ofan á bílum. Frá Fíat umboðinu 1986.
Fréttin birtist svo í Dagblaðinu 15. janúar. Þar er því haldið fram að 40 FIAT UNO bílar hafi selst á 4 tímum eða 10 bílar á klukkustund! Það er því ekki annað að sjá en að auglýsingin hafi haft afgerandi áhrif. Spurningin er bara hvort það hafi verið kvenmaðurinn sem réð þar mestu eða ,,stórútsalan”.
Mynd 21.10. Auglýsingin bar greinilegan árangur. DV 15. janúar 1986. Sjá einnig "fréttina" mynd 21.11.
Einnig má benda á sjálfa frétt Dagblaðsins, sem birtist eftir helgina. Er fréttin sjálf ekki auglýsing? Er ekki verið að auglýsa áhrifamátt auglýsinga í Dagblaðinu?
21.4. HVENÆR Á NEKT VIÐ Í AUGLÝSINGUM?
Lengi má deila um hvort nekt eigi yfirleitt heima í auglýsingum. Þó má vel greina tvö afbrigði af slíkum auglýsingum. Annars vegar er um að ræða auglýsingar þar sem nekt er á einhvern máta tengt vörunni (eða þjónustunni!) svo sem eins og varðandi húðkrem, sólarolíu, nærföt o.þ.h. Hér má líka nefna kynlífsþjónustu, eins og er t.d. áberandi í auglýsingum í DV. Hins vegar er nekt oft meginuppistaða auglýsinga sem á engan máta tengjast nekt. Slík dæmi eru því miður allt of mörg og nægir að nefna þau dæmi sem nú þegar hafa borið fyrir augu ykkar fyrr í þessum kafla (nekt og útsala, nekt og lakkskór!).
David Ogilvy, eitt stærsta nafnið í auglýsingaheiminum, segir svo frá fyrstu auglýsingunum sem hann bjó sjálfur til:
Hvað með nekt? Fyrsta auglýsingin sem ég gerði sýndi naktan kvenmann. Það voru mistök, ekki vegna þess að um nekt var að ræða, heldur vegna þess að nekt hafði ekkert með vöruna að gera – eldavél. Spurningin er hvort nekt eigi við. Að sýna ber brjóst í þvottaefnisauglýsingu selur ekki þvottaefnið. Því síður er nokkur vörn í nöktu stúlkunum sem liggja oft ofan á bílum í auglýsingum. Aftur á móti þá hefur nekt starfrænt gildi í auglýsingum á snyrtivörum (Ogilvy, 1983, bls. 26, áherslan í frumtextanum).
Þess verður einnig að gæta að það sem þótti klám í gör, þykir kannski ósköp saklaust á morgun. Þannig er t.d. þessi fyrsta auglýsing sem Ogilvy skammaðist sín svo fyrir. Svona leit hún út:
Mynd 21.12. AGA Cooker auglýsingin með málverkinu eftir Manet, Ogilvy, bls. 25.
Ekki er von á að nokkur hneykslist á þessu en þó má benda á að á sínum tíma þótti þetta málverk, sem Ogilvy er að nota sér, afar gróft. Málverkið heitir Morgunverður í skóginum og er málað af Édouard Manet árið 1863. Frakklandskeisari fann sig knúinn til að fordæma málverkið sem ,,ósæmilegt.”
Mynd 21.13. Édouard Manet, Morgunverður í skóginum frá 1863.
Fyrir fáum árum þótti það alls ekki við hæfi að auglýsa dömubindi. Enn eru margir á því að eitthvað ,,sé að” slíkum auglýsingum. Því síður þótti við hæfi að auglýsa verjur áður en alnæmi kom til sögunnar. Nú eru viðhorfin önnur.
Mynd 21.14. ÞAÐ HEFUR ÚRSLITAÞÝÐINGU AÐ VITA HVERNIG VERJAST MÁ EYÐNI.
Frægar eru t.d. íslensku auglýsingarnar um notkun smokka vegna alnæmisveirunnar. Þessi auglýsing vakti jafnvel athygli erlendis, sérstaklega þar sem þáverandi forsætisráðherra kom þar fram, meðal annarra. Það má kannski segja að nú séu Íslendingar loksins orðnir fordómalausir en hvers vegna er fólkið þá að blása smokkana upp í stað þess að sýna hvernig á að nota þá?
Mynd 21.15. SMOKKAAUGLÝSING STEINGRÍMS Í HEIMSPRESSUNA.
Þessi auglýsing frá breskum heilbrigðisaðilum vakti á sínum tíma mikla athygli. Markhópurinn er ungar stúlkur og eru þær hvattar til að þiggja ókeypis getnaðarvarnir – ,,hvort sem þú ert gift eður ei”.
Bretarnir létu ekki hér við sitja og auglýstu einnig til karlmanna með dæmigerðum breskum húmor. ,,Værir þú – karlmaðurinn – kannski varkárari ef þú, en ekki konan, yrðir óléttur?”
Mynd 21.16. og 21.17. Bretar notuðu sinn fræga breska húmor í sömu auglýsingaherferð, Mandell, bls. 604.
Að lokum koma nokkur dæmi þar sem nekt er meginatriðið. Fyrst koma auglýsingar þar sem nekt hefur einhver tengsl við vöruna, en síðan hverfa þau tengsl smám saman. Löngum hefur verið talið að nekt vekji athygli. Slíkt er e.t.v. óumdeilanlegt en til eru tvö afbrigði af slíkum auglýsingum eins og áður hefur verið getið. Annars vegar er verið að auglýsa vöru sem tengist nekt á einhvern máta, svo sem auglýsingar á húðkremi, sólarolíu eða nærfötum. Lady of Paris auglýsingin er dæmi um slíkt og jafnvel skóauglýsingin líka þótt fæstir byrji á því að klæða sig í skóna!
Mynd 21.18. og 21.19. Stundum hefur nekt ekkert með auglýsta vöru að gera.
Auglýsingin Hjá Hirti er sérstöð fyrir þá sök að kynfæri karlmannsins sést að hluta. Úr hvaða blaði? Já, í barnablaðinu ABC. Þó ber enn lítið á nöktum körlum í auglýsingum. Kannski er það að breytast líka sbr. fegurðarsamkeppni karla. Í viðtali við þá sem tóku þátt í þeirri keppni kom fram að þeir töldu væntanlegan titil gefa sér verulega möguleika á vinnu sem módel t.d. í auglýsingum.
21.5. KYNJASÖGUR
Lítum loks á nokkrar auglýsingar þar sem greinilega er verið að gefa ýmislegt í skyn. Kynjasögur má kalla slíkt, því boðskapurinn er ekki mjög uppbyggilegur. Úr þessum tveimur auglýsingum má lesa nokkuð grófan boðskap. Í PAYOT auglýsingunni (mynd 21.19) er konan bundin með silkiklút, um munn, hendur og loks augu. Ekki sjást nein föt á henni svo sitthvað kynferðislegt má lesa úr samhenginu.
Mynd 21.20. Payot nauðgunarsaga.
Auglýsingin til að neðan (21.20.) er enn verri. Þar er beinlínis verið að biðja lesendur að ímynda sér einhverja nauðgunarsögu. Alla vega býst konan til varnar gegn þeim sem stendur fyrir framan hana. Takið eftir að við erum í þeirri aðstöðu.
Mynd 21.21. Nauðgun er e.t.v. oftúlkun í mynd 21.20. en varla í þessari ósmekklegu auglýsingu.
Eftirfarandi tvær auglýsingar eru greinilega hannaðar með ákveðna ósagða sögu í huga.
Mynd 21.22. ACT Lakkskór. Þessi auglýsing var sem betur fer bönnuð.
Mynd 21.23. ,,Eldheitur Japani”.
Stúlkan og eldheitur Japani (!) annars vegar og hin sagan snýst um það hvernig stúlkan lítur á okkur og hugsar til næturinnar.
Mynd 21.24. Dæmigerð sjálfumglöð karlrembuauglýsing (frá Sansui).
Þessi auglýsing slær þó öll met enda fengin úr ,,karlablaði”. Já, það er verið að auglýsa hljómflutningstæki. Hvað gerir þú eftir að hafa hlustað á ,,Fatafelluna” í HI FI-inu þínu?
21.6. KYNLÍFSSÖGUR
Sansui auglýsingin segir hreint út að vínið hafi verið gott líka. Auglýsingar fara misjafnlega fínt í þennan eðla boðskap. Við skulum enda þennan kafla á nokkrum dæmum:
Mynd 21.25. LADY OF PARIS - SÉRVERSLUN.
Mynd 21.26. ,,Og Tia Maria (drykkurinn) var góður líka".
Mynd 21.27. ,,Galopið um helgina” – hvorki meira né minna. DV 18. febrúar 1988.
Mynd 21.28. Langar þig í góðgæti að nóttu? Augljós tvíræðni.
Viðbótarmyndir:
Sjá einnig dæmi Katrínar Ásu 3ff: http://www.youtube.com/watch?v=Pso4AgYrHkE
Mynd 21.32. Durex göng. Dagný Alma Jónasdóttir 3ff fann þessa grófu auglýsingu. Ekki er ljóst hvort þetta sé bara "fótósjoppað" eða raunveruleg auglýsing, þar sem finna má aðrar sambærilegar, og jafn grófar auglýsingar, nema hvað þessir sömu bílar eru á sama stað í þeim auglýsingum líka.
Mynd 21.33. Sóley María Helgadóttir 3ff fann þetta grófasta dæmi um nekt karlmanna í auglýsingum.