III. HLUTI. SÁLFRÆÐI AUGLÝSINGA KAFLI 10. SÁLFRÆÐIKENNINGAR
Breski auglýsingafrömuðurinn David Ogilvy hefur sagt frá auglýsingu sem hann hannaði sjálfur. Hún gekk út á að þjálfaður dáleiðandi horfði beint á áhorfendur og beitti allri sinni tækni til að fá þá til að kaupa ákveðna vöru. Ogilvy segir svo frá að þegar hann sá hve áhrifarík auglýsingin í raun og veru var þá brenndi hann hana áður en nokkur gat barið hana augum!
David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, 1983.
KAFLI 10.0. SÁLFRÆÐIKENNINGAR
Í þessum kafla kynnumst við þeim sálfræðikenningum sem settar hafa verið fram til að skýra áhrifamátt auglýsinga. Fyrst má spyrja um móttakendur auglýsinga, um svokallaða markhópa. Mikilvægt er að vita eitthvað um móttakendur og hvernig sú upplýsing kemur að gagni við gerð auglýsinga. Loks snýst umræðan um það hvernig útskýra má áhrifamátt auglýsinga.
10.1. SÁLFRÆÐI NOTUÐ VIÐ GERÐ AUGLÝSINGA
Eftir seinni heimsstyrjöldina spratt upp fjöldi sjónvarpsstöðva sem margar byggðu afkomu sína á auglýsingatekjum. Auglýsingagerð tók mikinn kipp við þessa þróun og segja má að auglýsingagerð hafi þar með orðið að iðnaði. Sálfræðin var gerð að stoðgrein við markaðssetningu. Auglýsingar urðu smám saman betur skilgreindar og var farið að höfða til skýrt takmarkaðra hópa. Í næsta kafla er nánar greint frá þessum hópum, sem kallast markhópar. Til að ná til þess markhóps sem veita á auglýsingunni athygli, er reynt að hafa litasamsetningu, texta og myndbyggingu sem líkasta því sem fellur hópnum vel í geð. En til þess að vita hvað höfðar til hvers hóps verður nauðsynlega að hafa upplýsingar um hópinn, hver einkenni hans eru og hvað hann á sameiginlegt öðrum hópum.
10.2. MÓTTAKENDUR
Meta þarf móttakendur þegar auglýsing er undirbúin. Þá þarf að athuga hver býr hvar, hver les hvaða blöð, hvort Stöð 2 sjáist hér eða þar og almennt til hverra ákveðinn miðill nær. Einnig þarf að spyrja hver sé samsetning heildarhópsins, þ.e. hve stór hluti móttakenda sé fullorðinn og hve stór hluti versli í stórmörkuðum.
Stundum kemur það svolítið skringilega út þegar ákveðin auglýsing er skoðuð. Þessi auglýsing er nánast móðgandi fyrir þá sem komnir eru á fertugsaldurinn og þar yfir.
Mynd 10.1. ,,Miðaálíming” ... Það er ljóst að eitthvert unglamb skrifaði þessa auglýsingu!
,,Miðaálíming. Frekar þægilegt starf, sem hentar vel starfskrafti yfir þrítugt”!
Mynd 10.2. Reykingarmenn eru líka menn ...
Hvað með blessaða reykingamennina? Er þessi auglýsing hótun um að aflífa þá alla fyrir aldamót eða bara góðlátleg ábending í þá átt að þeir verði ekki á lífi þá?
10.3. MARKHÓPAR
Flestar auglýsingar eru gerðar með það fyrir augum að ná til ákveðinna móttakenda. Hver slíkur hópur ákveðinna móttakenda, sem afmarkaður er á einhvern hátt, kallast markhópur. Skilgreina má markhópa eins nákvæmlega og verkast vill, t.d. útivinnandi eiginkonur á aldrinum 20-50 ára eða 8. bekkur í grunnskóla Grindavíkur. Hvor markhópurinn fyrir sig getur skipt verulegu máli, t.d. vegna auglýsingar um uppþvottalög og skólatöskur.
Oftast er auðvelt að sjá hver markhópurinn er þótt erfitt geti verið að afmarka hann eins nákvæmlega og sá gerir sem semur auglýsinguna. Kannski er einfaldast að segja: Þú ert í markhópnum ef þú tekur auglýsinguna til þín.
Mynd 10.3. Erfitt heimili?
Hér er ein gömul og góð auglýsing. Hver er markhópur þessarar auglýsingar? Það fer víst ekki á milli mála.
10.4. HVAÐ SEGJA AUGLÝSENDUR UM SÁLFRÆÐI AUGLÝSINGA?
Bretinn David Ogilvy, sem er annar aðaleigandi eins stærsta auglýsingafyrirtækis í heimi – Ogilvy & Mather, segir svo frá í frábærri bók sinni: Ogilvy on Advertising:
Þú hefur ef til vill heyrt að auglýsingar stjórni fólki. Ég veit aðeins um tvö slík dæmi en hvorugt þeirra gerðist í raun og veru. Árið 1957 kom markaðsstjóri auglýsingafyrirtækis, að nafni James Vicary, fram með þá tillögu að hægt væri að birta boðskap á sjónvarpsskermi svo hratt að móttakandi væri ekki meðvitaður um það, en að undirmeðvitundin sæi boðskapinn og færi eftir honum. Hann kallaði þessa brellu neðanmarkaauglýsingu en aldrei varð neitt úr því að hann sannreyndi tilgátu sína. Enginn auglýsandi hefur nokkru sinni notað slíka tækni. Því miður náði tilgátan augum almennings og varð æ síðan vatn á myllu þeirra sem herja stöðugt gegn auglýsingum. Breska stofnunin The British Institute of Practitioners in Advertising brá strax við og bannaði notkun neðanmarkaskynjunar í auglýsingum – sem sagt, þeir banna eitthvað sem ekki er til (Ogilvy, 1983, bls. 209; áhersla í frumtexta).
Auglýsendum er vorkunn þegar þeir eru sakaðir um að misnota sálfræðina í auglýsingum sínum, því neðanmarkaskynjun er með umdeildustu rannsóknarsviðum sálfræðinnar. Auglýsendur hika þó ekki við að viðurkenna að þeir nýta sér vel tvær tegundir af upplýsingum sálfræðilegs eðlis. Annars vegar eru það upplýsingar fengnar frá nokkrum sérsviðum sálfræðinnar, eins og félagssálfræði og námssálfræði. Þessum sviðum verða gerð nokkur skil hér á eftir. Hins vegar notast auglýsendur við niðurstöður um sálfræðilegt upplag manna, aðallega upplýsingar um athygligáfu manna og hins vegar um skynferli. Þessi tvö atriði verða tekin fyrir í næstu tveimur köflum.
10.5. FÉLAGSSÁLFRÆÐIN
Félagsfræðin og sálfræðin eru báðar stoðgreinar við auglýsingar, en á ólíkan máta. Félagsfræðin segir okkur meira um móttakendur, um markhópana og oft er gagnlegt að nálgast móttakendur út frá því sem félagsfræðingar kalla festi. Þar eiga þeir við helstu stofnanir þjóðfélagsins, allt frá kjarnafjölskyldunni til kirkjunnar. Sérstaklega eru gagnlegar upplýsingar frá félagsfræðinni, þar sem rannsakað hefur verið samsetning þjóðfélagsins. T.d. hve stór hluti er heimavinnandi, hve stór hluti er atvinnulaus o.s.frv. Sálfræðin kemur meira inn í myndina sem upplýsing um hinn einstaka móttakanda, á meðan félagsfræðin segir okkur meira um hópa af öllum stærðum og gerðum.
Félagssálfræði er grein á mörkum sálfræði og félagsfræði. Þar er mest fjallað um sálfræði hópa. Sá hópur, sem einstaklingur metur sig við, þegar hann leggur á sig sjálfsmat er kallaðir viðmiðunarhópar. Viðmiðunarhópurinn getur bæði verið jákvæður og neikvæður, annars vegar getur verið um hóp að ræða sem einstaklingur telur sig vera meðlim í eða hópur sem einstaklingurinn vill forðast.
Mynd 10.4. Marilyn Monroe segir að fjórar af hverjum fimm nota Lustre. Sóley María Helgadóttir 3ff fann litmyndina að ofan.
Hér eru auglýsing þar sem viðmiðunarhópar eru notaðir. Reynt að ná til markhópsins með því að láta hann samsama sig við einstakling sem litið er upp til. ;;Fjórar af hverjum fimm nota Lustre” er kjörorðið. Hver vill vera þessi fimmta?
10.6. SKILYRÐINGAR
Það er vel þekkt staðreynd úr námssálfræði að para má saman tvo hluti sem áður voru -tengdir. Það er gert með skilyrðingum. Skilyrðing er tengslanám, sem merkir að með endurtekinni pörun tveggja áreita nægir að birta annað áreitið til þess að kalla fram minningu um hitt. Skilyrðing vinnur annars vegar á viðbragði og hins vegar á almennri virkri hegðun. Viðbragð hefur með ósjálfráða taugakerfið að gera og er mænustjórnað. Virk skilyrðing hefur aftur á móti með viljastýrða taugakerfið að gera.
Viðbragðsskilyrðing var fyrst rannsökuð af rússneska lífeðlisfræðingnum Ivan Pavlov rétt upp úr aldamótunum. Pavlov komst að því að auðvelt var að fá lífveru til þess að bregðast við (sýna viðbragð) nýju áreiti, rétt eins og um þekkt áreiti væri að ræða, með því einu að para áreitin tvö saman.
Segjum svo að mynd af því þegar bjór er hellt í glas (með tilheyrandi) kalli fram ákveðin viðbrögð hjá karlmönnum. Það viðbrögð stjórnast af ósjálfráða taugakerfinu. Þorsti sækir að og áhorfandinn finnur fyrr auknu munnvatnsrennsli. Margar auglýsingar byggja á þessari pörun. Þannig sjáum við e.t.v. kornabarn og við getum ekki annað en sagt: ,,Ó, sjáðu litla barnið – það er svo krúttlegt”, eða pörun á Diet-Coke og þvengmjóum kroppum. Stundum höfðar pörunin frekar til tilfinninga, eins og í viðbragðsskilyrðingu (við getum ekki annað en brugðist við) og stundum meira til hugrænni þátta. Tilfinning eða skynsemi, sefjun eða hugsun.
Mynd 10.5. Stundum er pörunin nokkuð gróf. Þessi auglýsing er úr Mótorsport, 1985.
10.7. HVAR KEMUR SÁLFRÆÐIN INN Í MYNDINA?
Þegar koma á hugmynd á blað og auglýsing á að verða að veruleika þarf ætíð fyrst að spyrja hvert markmið auglýsingarinnar er. Auðvitað er yfirmarkmiðið að kynna vöru / þjónustu og síðan að fá almenning til að kaupa vöruna en hver einstök auglýsing þarf skýrari markmið.
Spyrja þarf hvernig kynna skal vöruna og hvort eigi að spila meira inn á upplýsingagildi auglýsingarinnar eða sannfæringu. Hvaða ráð eru best til að hafa áhrif á væntanlega kaupendur vörunnar, hvernig á að vinna þá til fylgis við vöruna, hvernig á að fá þá til að fara að tilmælum auglýsingarinnar? Hvernig á auglýsingin að vera svo að hún veki eftirtekt þeirra sem mögulega gætu keypt vöruna?
T.d. þegar auglýsa á íspinna, á þá að hanna auglýsingu sem nær til barna eða foreldra? Fyrst þyrftum við markaðskönnun sem segir til um það, hverjir kaupa sjálfan ísinn. En er það svo víst að þeir sem kaupa ísinn borði hann? Líklega ekki en samt er það spurning, hvort auglýsa eigi beint til barnanna eða til þeirra sem fjárráðin hafa. Loks verður að ákveða hvar skal auglýsa. Ef ná á til barna þá ætti líklega að auglýsa í tímaritunum Æskunni og ABC, í nálægð við barnaþætti sjónvarps og útvarps eða inn í Barnadagskrá Stöðvar 2. Ef ná á til þeirra sem fjármunina hafa þá þarf fyrst nánari skilgreiningu á þeim. Er verið að tala um hjón (efnuð?), einstæða foreldra, eldri börn og unglinga sem nokkur fjárráð hafa, eða hvað? Nánara svar við þessum spurningum er nauðsynlegt, bæði áður en auglýsingin er gerð og markaðssetning hugleidd.
Öllum þessum spurningum verður auglýsandi að svara ef hann vill að auglýsing hans hafi tilætluð áhrif. Ef auglýsandi er svo bjartsýnn að halda að hver og ein auglýsing sé lesin af öllum þá mun hann sóa peningum í allar áttir og ekki veita neinum þá fræðslu sem auglýsing hans gæti gefið. Hann gæti t.d. auglýst ís í Sjómannablaðinu Víkingi, eða skákvörur í Bridsblaðinu, ef hann hefði ekkert betra við peningana að gera. Hann gæti einnig auglýst útsölu á sjónvörpum í sjónvarpinu, eða afslátt á dagblaði í blaðinu, en líklega eru tvö síðastnefndu dæmin vanhugsuð.
Grundvallaratriði í ofangreindum boðskap er að auglýsanda nægir ekki að hafa góða þekkingu á vörunni, heldur verður hann aukreitis að vita sem mest um:
1. Gæði eigin vöru,
2. gæði þeirrar vöru sem samkeppnin býður upp á,
3. verð á samkeppnisvörunum,
4. hugsunarhátt, óskir og þarfir, væntanlegra kaupenda,
5. smekk og fordóma þeirra sem ætlunin er að ná til,
6. hegðun væntanlegra kaupenda.
Hugsum okkur að auglýsandi viti ekkert um fyrsta atriðið. Þá gæti hann alls ekki komið neinum haldgóðum upplýsingum um eigin vöru til væntanlegra kaupenda og hver sú fullyrðing um vöruna sem hann setti í auglýsingu, gæti hæglega virkað neikvætt á kaupendur, eftir að þeir reyna vöruna einu sinni.
Ef annað atriðið er seljanda óljóst, þá gæti hann óvart verið að auglýsa samkeppnisvöruna því ef hann er að leggja áherslu á eitt eða annað gæti vel verið (ef hann veit ekkert um samkeppnisvöruna) að hann væri að setja vöru sína í óþægilegan og kannski beinlínis skaðlegan samanburð.
Ef hann veit ekkert um þriðja atriðið gæti hann einnig sett upp slæman samanburð og beinlínis fælt kaupendur frá vörunni. Hugsið ykkur t.d. ef að aðal boðskapur auglýsingar er ekki gæði heldur einfaldlega hve varan er ódýr, þá kæmi það ansi illa út ef samkeppnisvaran er bæði ódýrari og betri.
Ef fjórða atriðið er höfuðverkurinn þá gæti auglýsandi einfaldlega aldrei náð til markhópsins. Ef hann höfðar ætíð til atriða sem snerta ekki hugsunarhátt kaupenda þá munu þeir einfaldlega ekki sannfærast. T.d. ef auglýstur er sykurlaus ís þá gæti það gjörsamlega mistekist ef foreldrar (eða börn) eru ekki innstillt á það að megra sig með ísáti.
Hvað fimmta atriðið varðar þá má oft betrumbæta auglýsingar með forkönnun (markaðakönnum þar sem t.d. spurningalisti er sendur í hús eða hringt er í kaupendur) á því hvaða álit almenningur hefur á vörunni. T.d. getur almenningur haldið að þessi vara sé dýr miðað við aðrar, að varan sé ekki íslensk, en er það kannski, varan er heilsusamlegri en samkeppnisvaran, en enginn veit um það og svona mætti lengi telja. Ef í ljós kemur, eftir slíka forkönnun, að almenningur er haldinn einhverjum slíkum fordómum þ.e. algerlega órökstuddum skoðunum í garð vörunnar þá liggur beint við að leiðrétta þennan misskilning með auglýsingaherferð.
10.8. ÍMYNDIN OG KAUPHEGÐUN
Loks má geta seinasta atriðisins. Það er auglýsendum mjög mikilvægt að vita nokkuð um hegðun markhópsins. Ef þeir vita t.d. að stór hluti þess hóps sem þeir þurfa að ná til notar strætisvagna meira en aðrir þá liggur beint við að ná til þeirra með umferðarauglýsingum.
Mynd 10.6. Fannhvítt frá FÖNN.
Hugsið ykkur t.d. sjónvarpsauglýsingar bankanna og annarra stórfyrirtækja ( t.d. Sambandið, Eimskip og Flugleiðir). Hvað er verið að segja okkur um hvert fyrirtæki? Er yfirleitt verið að auglýsa einhverja vöru eða þjónustu eða er bara verið að ,,laga ímynd” fyrirtækisins? Er fyrirtækið kannski að skilgreina sér markhóp með ákveðinni auglýsingaherferð?
Mynd 10.7. ... Með á nótunum ...
Hvað er Iðnaðarbankinn t.d. að auglýsa? Hvað dettur þér í í hug þegar ég syng ,,Iðnaðarbankinn er ... “? Hvað vill bankinn fá fram með því að allir geta lokið við ofangreinda setningu?
Einnig má hugsa sér breytinguna út frá uppgangi sjónvarpsins. Einnig má bera saman gamla kaupmanninn á horninu og stórmarkaðina. Þar er öllu raðað upp á sem sjónrænastan hátt og mjólkin (og aðrar þær vörur sem allir kaupa) settar innst. Léttar, ódýrar og oft lélegar vörur eru við reikningskassana og almennt er séð til þess að kaupandinn verði að ganga um alla búðina til að kaupa það sem allir kaupa. Nú veistu líka af hverju húsgögnin eru alltaf á efstu hæð stórmarkaða erlendis, sem eru á mörgum hæðum. Og hvers vegna allt draslið er á jarðhæðinni.
Stundum sjáum við auglýsingu þar sem engin vara er auglýst, engin þjónusta kynnt og almennt má segja að svo til engar upplýsingar eru gefnar. Ímyndin er allt sem koma á til skila. Jákvæð ímynd er það sem byggja á upp og slíkt er erfitt að gera með orðum. Slíkar auglýsingar byggja á því að para eitthvað jákvætt við fyrirtækið, þannig að á endanum getur þér ekki dottið í hug annað en þetta jákvæða þegar fyrirtækið ber á góma.
Mynd 10.8. FIRST.
Hér má sjá auglýsingu þar sem eingöngu er byggt á ímynd. Hvað er verið að gefa í skyn – hvað er verið að selja okkur?
Viðbótarmyndir:
