III. HLUTI. AUGLÝSINGASÁLFRÆÐI
9. SÁLFRÆÐI AUGLÝSINGA
10. SÁLFRÆÐIKENNINGAR
11. ATHYGLI
12. SKYNJUN
"Don’t tell people how good you make your goods.
Tell people how good your goods will make them"
Kenneth M. Goode, textagerðamaður.
,,Samkvæmt tilraunum á hvítum rottum ... kom í ljós, að á tiltekinni tímalengd fóru þær yfir sársaukafulla hindrun eins oft og eftirfarandi tafla sýnir, til þess að fullnægja þessum hvötum:
Móðurhvöt 22,4 sinnum
Þorsti 18,2 sinnum
Hungur 13,8 sinnum
Kynhvöt 20.4 sinnum
Rannsóknarhvöt 6,0 sinnum
Af ókunnum ástæðum 3,5 sinnum”
Símon Jóhann Ágústsson. 1957. Sálarfræði, bls. 123-4.
III. HLUTI. KAFLI 9.0. SÁLFRÆÐI AUGLÝSINGA
Í seinasta hluta var sagt frá auglýsingagerð. Þar kom fram að marga ólíka þætti verður að taka með í reikninginn þegar gera á eina auglýsingu og hún fer síðan í gegnum margar hendur áður en hún kemst á leiðarenda.
Nú þarf að taka fyrir aðra spurningu sem tengist auglýsingagerð. Spyrja þarf um sálfræðilega þætti, þ.e. hvernig auglýsing þarf að vera til að hún hafi áhrif á okkur. Til að svara því þurfum við að tengja umræðuna sálfræðinni, þeirri fræðigrein sem rannsakar manninn, atferli hans og sálræn ferli. Við byrjum á almennri umræðu um sálfræðilega þætti, síðan er gefið nokkuð yfirlit yfir helstu sálfræðikenningar og hvernig þær snerta auglýsingar. Loks er farið nánar í tvo grundvallaratriði í auglýsingasálfræði, annars vegar athygli og hins vegar skynjun.
9.1. SÁLFRÆÐI
Í fyrstu er greint frá því hvers vegna sálfræði er stoðgrein fyrir auglýsingar. Greint er frá grundvallarrökunum fyrir nauðsyn sálfræðinnar við markaðssetningu vöru og þjónustu. Í ljós kemur að við auglýsingagerð og markaðssetningu er sálfræðilegi þátturinn augljós en ekki er alltaf eins ljóst, hvaða sálfræðilegu lögmál eru notuð.
9.2. NOKKUR DÆMI UM SÁLFRÆÐI AUGLÝSINGA
Langt er síðan sálfræðingar hófu að takast á við auglýsingagerð. Sálfræðin varð að sjálfstæðri vísindagrein rétt fyrir aldamótin síðustu og fljótlega upp úr aldamótunum var töluverður fjöldi af sálfræðingum starfandi víða. Upphafsmaður vísindalegrar sálfræði var þýski lífeðlisfræðingurinn og heimspekingurinn Wilhelm Wundt. Hann stofnaði fyrstu sálfræðilegu rannsóknarstofuna í Leipzig árið 1879. Þangað komu margir til náms og fljótlega stofnuðu sálfræðingar rannsóknarstofur, aðallega í Þýskalandi, á Bretlandseyjum og í Bandaríkjunum.
9.3. ATRERLISVAKAR
Félagsvísindamenn og auglýsingaiðnaðurinn fást á vissan hátt við það sama. Þeir fást við fólk, hegðun þess hér og nú og þær breytur hafa áhrif á þessa hegðun. Máli skiptir hvort viðkomandi (hvort sem hann er viðfang í sálfræðilegri tilraun, rannsóknarefni mannfræðings eða væntanlegur kaupandi) er karl eða kona, hver kaupgeta hans er, hvaða menningu hann tilheyrir, hvaða tungumál hann talar, hvaða tákn hann skilur. Þetta eru allt viðkvæmar breytur og greinir væntanlega móttakendur í sundur. Þó er enn mikilvægara að átta sig á því sem er öllum mönnum sameiginlegt.
Það fyrsta sem auglýsendur nýttu sér við auglýsingagerð var að skipuleggja tilvísun auglýsinga til hvata og atferlisvaka. Með atferlisvaka er átt við hvert það ástand í líkama sem býr hann til að hefja atferli eða halda því áfram. Atferlisvaki er einnig almennt hugtak um fullnægingu þarfa / hvata. Sálfræðingurinn Ernest Dichter hélt því t.d. fram að þó auðvelt virtist að ákvarða hvaða hvata ákveðin auglýsing ætti að höfða til, þá væri mannskepnan mjög flókin. Sem dæmi þá sannfærði hann Chrysler um að auglýsa mest sportbíla, þótt viðskiptavinurinn myndi frekar kaupa hefðbundnari bíla. Rökleiðslan var sú að hinn dæmigerði eiginmaður sér sportbílinn sem tákn fyrir hjákonuna sem hann dreymir um. Hvernig Dichter sannfærði Chrysler fyrirtækið um þessar vangaveltur er óljóst, en herferðin byggði á þessari hugsun. Síðar í kaflanum verður nánar sagt frá auglýsingum sem beinlínis reyna að vísa til hvata.
Móðurhvöt, hungur og þorsti, þörf fyrir öryggi og jafnvel dauðahvöt eru dæmi um hvatir sem auglýsingar ættu að beina sér að.
Lengi vel var þessi stefna ekkert annað en ímyndun auglýsingagerðarmanna, því þessi hugtök eru illa skilgreind og erfitt að segja til um það, hvort hér sé verið að höfða til þessarar hvatar eða annarrar. Þó má vel sjá í auglýsingum allt fram undir miðbik þessarar aldar að sálfræði auglýsinga var lítið annað en sniðug auglýsing, sem þar að auki var með einhverja óljósa tilvísun til þarfa móttakenda. Þessi dæmi sýna þennan stíl auglýsinga vel.
Mynd 9.1. Verndar þú húðina?
Hugsar þú vel um fjölskyldu þína? Dugar þér annað en það besta handa börnum þínum? Hér er verið að reyna að fá foreldra til að hugsa sem svo: Ef ég kaupi þetta ekki, þá er ég að bregðast börnum mínum. Þú átt að fá samviskubit því þú kaupir ekki það besta handa þinni fjölskyldu.
Mynd 9.2. Vantar þig ökutæki? Þú færð það hjá Bílasölu Garðars.
Þetta dæmi er öllu grófara. Hér er greinilega verið að höfða til kynhvatar og orðaleikurinn styður þá hugsun sem strax kemur fram þegar auglýsingin er skoðuð. Hér er boðskapurinn sá að þú færð það (hvað?) ef þú kaupir svona bíl. Stúlkurnar munu flykkjast til þín bílsins vegna. Þessi auglýsing birtist í Samúel árið 1977. Mótorhjólaauglýsingar frá sama blaði tjá þessa hugsun vel (ef svo má að orði komast): Kaupir þú hjól hjá okkur þá færðu kraft milli fótanna. Samúel hefur meira að segja auglýst svona: Með áskrift að blaðinu færð þú það reglulega!
9.4. NOKKUR DÆMI UM SÁLFRÆÐI AUGLÝSINGA
Þegar fyrri heimsstyrjöldin braust út var herkvaðning almenn. Fyrst var ekki sóst eftir sérfræðingum en sálfræðingar voru kvaddir í herinn eins og aðrir. Margir fóru í störf sem tengdust þjálfun hermanna og ákvörðun um það, hvaða störfum hver ætti að gegna. Mikill fjörkippur var þá í gerð alls kyns prófa, greindarprófa og hæfnisprófa ýmiskonar.
Athyglisverð var sú þróun sem tengdist auglýsingasálfræði. Sálfræðingar fóru í ýmis störf sem tengdust herkvaðningunni sjálfri, sem og auglýsingagerð, og einnig tóku sálfræðingar virkan þátt í því áróðursstríði sem í hönd fór, eins og greint er frá í 8. kafla.
Mynd 9.3. Daddy, what did YOU do in the Great War?
Herkvaðningarauglýsingar eru því með elstu sálfræðilegu auglýsingum. Myndin lengst til vinstri vakti t.d. mikla athygli á Bretlandseyjum en textinn segir: Pabbi, hvað gerðir ÞÚ í stríðinu mikla? Áhrifin áttu að vera hvatning manna til að ganga í herinn og hefur auglýsingin eflaust haft sín áhrif. Takið eftir andlitssvip pabbans, spurningarsvip dótturinnar, og því að sonurinn er að leika sér með tindáta.
Mynd 9.4. Sámur frændi.
Bandaríska útgáfan af þessari auglýsingartækni er vel þekkt. Sámur frændi horfir á þig og nær athygli þinni með því að ávarpa þig persónulega. Til að vera alveg viss þá bendir hann einnig á þig. Skilaboðin gætu ekki verið skýrari, bæði sem texti og mynd og sérstaklega sem myndrænn texti.
Mynd 9.5. Ítölsk útgáfa af klassísku herkvaðningarauglýsingunum.
Hér sjáum við tvær áhrifamiklar útgáfur í hefðbundnum herkvaðningarstíl. Sú efri er ítölsk og sagt er: Skráðu þig í ítölsku SS sveitirnar, en hið þýska er dimm, drungaleg og áhrifarík, þótt spurningin sé einföld: "En þú?"
Mynd 9.6. Þýsk útgáfa af klassísku herkvaðningarauglýsingunum.
9.5. FYRSTI AUGLÝSINGASÁLFRÆÐINGURINN
Sagan hvernig einn frægasti sálfræðingur Bandaríkjanna varð mikill auglýsingafrömuður er dálítið furðuleg. John B. Watson hafði allt til að bera sem prýddi góðan vísindamann.
Mynd 9.7. Bandaríski sálfræðingurinn John Broadus Watson.
Hann var kosinn formaður bandarísku sálfræðisamtakanna árið 1916 aðeins 38 ára að aldri. Þremur árum áður hafði Watson birt greinina Sálfræði séð frá sjónarhóli atferlissinnans sem samstundis gerði hann mjög frægan meðal félagsvísindamanna.
Grein Watsons var stríðsyfirlýsing gagnvart honum eldri og reyndari mönnum en brátt áttu margir eftir að fylgja Watson að máli. Í kringum 1940-50 má segja að atferlisstefna hafi unnið fullnaðarsigur og rann þá saman við vísindalega sálfræði. En þá var annar atferlissinni orðinn helsti forvígismaður stefnunnar: B. F. Skinner.
Í grein sinni frá 1913 lýsti Watson því yfir að nú væri ný ,,atferlisstefna” komin til sögunnar. Um leið skrifaði hann harkalega gagnrýni á svokallaða innskoðunarstefnu sem þá var að renna sitt skeið á enda. Innskoðun hafði verið fyrsta rannsóknaraðferð sálfræðinnar. Sálfræðin hafði sagt skilið við heimspeki einmitt vegna þessarar rannsóknaraðferðar. Innskoðun byggði á þeirri sannfæringu að öðlast mætti þekkingu á sálrænum ferlum með vísindalegri skoðun þeirra – innskoðun. Þótt margir hafi reynt, og einmitt kannski vegna þess, fóru að renna á menn tvær grímur, því niðurstöður urðu aldrei á einn veg. Einn taldi að grundvallarferlin væru tvö, annar að þau væru þrjú, o.s.frv. Innskoðun var því ekki vísindaleg aðferð, heldur huglægt mat hvers og eins á því sem væri að gerast innra með honum.
Fullyrða má að grein Watsons hafi þar rekið endahnútinn á. Til marks um það var Watson kosinn formaður bandarísku sálfræðisamtakanna árið 1916. Hann tók við mjög góðri stöðu sem yfirmaður sálfræðideildar John Hopkins háskólans og stjórnaði þar rannsóknum á börnum í anda Pavlovs hins rússneska (nánar verður fjallað um hann í næsta kafla). Watson kannaði helst ýmis viðbrögð, eins og hræðsluviðbragðið (fælni) og komst m.a. að því að hræðsla barna við myrkur er lærð hegðun, ekki ásköpuð.
9.6. HNEYKSLIÐ OG FLÓTTINN YFIR Í AUGLÝSINGAR
Árið 1920 birtust algerlega óvænt í dagblaði ástarbréf sem Watson hafði skrifað ungri stúlku sem var nemandi hans í sálfræðideildinni. Hvernig bréfin komust í blöðin er ekki vitað en viðbrögð almennings voru afdráttarlaus. Þetta var hneyksli og Watson fékk ekki við neitt ráðið og varð að segja stöðu sinni lausri. Og það sem meira var, Watson fékk hvergi stöðu í sálfræði í Bandaríkjunum eftir þetta. Einn sálfræðingur – og raunar einn helsti andstæðingur Watsons í fræðilegum efnum innskoðunarsinninn E. B. Titchener – fékkst til að skrifa honum meðmælabréf og Watson sá þann kost vænstan að sækja um hjá hinu þekkta auglýsingafyrirtæki J. Walter Thompson. Svo virðist sem auglýsingafyrirtækið hafi viljað slá um sig með doktor innanborðs, allavega réðu þeir hann til fyrirtækisins. Fyrsta verk Watsons var að kanna áhuga fólks á gúmmístígvélum með því að ganga hús frá húsi. Á kvöldin skrifaði Watson svo skýrslu og sendi til auglýsingafyrirtækisins.
Mynd 9.8. Black Magic auglýsing frá J. Waler Thompson. Tilvisun til hvata: ímyndunarafl.
9.7. TILVÍSUN TIL HVATA
Brátt vann Watson sig upp í virðingaró og launastiganum og fór að vinna sem sálfræðilegur ráðgjafi fyrir fyrirtækið. Sálfræðingar höfðu aldrei unnið við auglýsingagerð en með Watson átti það eftir að breytast.
Mynd 9.9. Mikil ósköp er þetta fallegt! Fegurðartilfinning okkar er vakin, jafnvel þegar verið er að auglýsa klósettpappír.
Þessi auglýsing er frá J. Walter Thompson. Allt frá því að Watson starfaði þar hefur auglýsingastofan óhikað gert mikið af því að vísa til tilfinninga. Tilfinningin er mögnuð upp með því að sýna ungbörn, sem leika sér við hvolpa og kettlinga á sólríkum sumardegi við undirspil angurværra tóna. Sá sem sér auglýsinguna getur ekki annað en hugsað: ,,Mikið ósköp er þetta fallegt!” Það er verið að auglýsa klósettpappír.
Innan fjögurra ára var Watson orðinn einn af fjórum æðstu mönnum fyrirtækisins og síðar sagði hann skilið við það og stofnaði annað. Það fyrirtæki náði síðar að verða næst stærsta auglýsingafyrirtæki Bandaríkjanna.
Watson vann við það að markaðsetja nýjar vörur, þ.á m. Pebeco tannkrem, Ponds Cold Cream, Odorondo (einn fyrsti svitalyktareyðirinn) og síðast en ekki sýst Maxwell House kaffi og Johnson Baby Powder. Watson var fljótur að nýta sér sálfræðiþekkingu sína og vísindaleg vinnubrögð. Varðandi kaffið þá komst hann að því með tilraunum að með bundið fyrir augun þá gat fólk ómögulega fundið sitt uppáhaldskaffi, þótt því væri sagt að það væri í einum bollanum. Slíkar niðurstöður koma kannski á óvart en margsinnis hefur fólk sannað dómgreindarleysi á þennan máta gagnvart ýmsu matarkyns og t.d. sígarettum og bjór. Hvað með það, Watson dró þá eðlilegu ályktun að það væri ekki bragðið sem gerði útslagið heldur ímyndin sem skapaðist í kringum hverja vörutegund. Watson hannaði nýja auglýsingarherferð og kom fram með slagorðið Good to the last drop, sem Maxwell House notar enn þann dag í dag í auglýsingum sínum.
Hvað varðar Johnson Baby Powder þá fór Watson aðra leið. Hann reyndi að höfða til móðurtilfinningar kvenna þegar hann kom því svo fyrir að þú – mamman – getir bara ekki gert barninu þínu það að veita því ekki það besta. Hann reyndi sem sagt að læða inn sektartilfinningu hjá þeim mæðrum sem púðruðu ekki litlu bossana með Johnson Baby Powder. Watson lagði einnig sérstaka áherslu á fallegar Baby Powder auglýsingar og sérstaklega á að hafa allt hreint og fínt. Svo virðist sem að hann hafi farið rétt að því salan jókst gífurlega.
9.8. NIÐURSTAÐA
Í heild má segja að Watson hafi haft veruleg áhrif á auglýsingar í Bandaríkjunum en ekki er eins ljóst að hann hafi beinlínis verið að nota sér lögmál sem hann kom með frá sálfræðinni. Vissulega er sálfræðibragur á Johnson Baby Powder herferðinni, en ekki dró hann þessar niðurstöður af rannsóknum sínum á börnum við John Hopkins háskólann. Líklega má segja með sanni að sálfræðiþekkingin hafi óbeint komið Watson að gagni og hann ber alveg örugglega ábyrgð á því að sálfræðileg sjónarmið voru yfir höfuð tekin með í reikninginn. Að lokum má enda á að með hinum góða árangri hafi Watson skapað sálfræðingum nýtt atvinnusvið hagnýtrar sálfræði.
Viðbótarmyndir:
