III. HLUTI. SÁLFRÆÐI AUGLÝSINGA KAFLI 11. ATHYGLI
Mynd 11.1. Þekkt brella sem víða hefur verið notuð (ekki lesa þennan texta!).
Mynd 11.2. "Ekki í blaðinu". Nei, það er ekkert í blaði Sambands íslenskra framhaldsskólanema frá okt. 2011 um Steve Jobs!
11.0. ATHYGLI
Í þessum kafla er rætt um að auglýsingar verða fyrst að ná athygli ef þær eiga að hafa nokkur áhrif. Fyrst er hugtakið athygli tekið fyrir og tengt við einbeitingu. Síðan er farið yfir nokkrar helstu leiðir sem þekktar eru í auglýsingaheiminum til þess að ná athyglinni en áhersla er lögð á að slíkum möguleikum eru raunar engin takmörk sett. Hér eru sýndar aðeins nokkrar af þeim allra skýrustu og algengustu leiðum til að ná athygli.
11.1. EINBEITING
Á hverju augnabliki berast okkur fjölmörg áreiti, en því er þó mikil takmörk sett hve mörgum áreitum við getum veitt athygli í einu. Skynjun er því ekki bara undir áreitunum komin, heldur fyrst og fremst því hugræna ferli sem velur úr áreitunum. Slíkt ferli kallast athygli. Athygli er því valbundin skynjun.
Mynd 11.3. Á þessari mynd má sjá hvernig augað hreyfist frá einum stað til annars eftir því hvernig athyglin flöktar. Athyglin beinist fyrsta að augunum, síðan að nefi og loks munni.
Á þessari mynd má sjá hvernig augað hreyfist frá einum stað til annars eftir því hvernig athyglin flöktar. Athyglin beinist fyrst að augunum, síðan að nefi og munni.
Við virðumst veita því helst athygli sem hefur beina tilvísun til okkar. Þetta gerist á tvennan máta. Annars vegar veitum við formgerð athygli. Formgerð þess sem við skynjum er óháð okkur, en ef formgerðin fellur að því – eða nærri því – sem við höfum skynjað áður, þá veitum við því meiri athygli en ella. Þannig veita kornabörn strax frá fæðingu andlitsmynd meiri athygli en brenglaðri mynd af andliti, t.d. þar sem augun eru þrjú og fyrir neðan nefið.
Hins vegar veitum við starfrænu gildi athygli. Sumt af því sem skynjanlegt er tengist okkur á einhvern hátt, tengist skapi okkar, hvötum, tilfinningum eða fyrri reynslu. Einbeiting er það þegar okkur tekst að veita því athygli sem við ákveðum að sé athyglinnar virði. Stundum er eins og einbeiting komi af sjálfu sér, en stundum er það svo að við þurfum að einbeita okkur, eins og við nám. Þá reynum við að útiloka önnur áreiti en þau sem varða námið.
Þó benda rannsóknir til þess að við skrásetjum þau áreiti líka sem við einbeitum okkur ekki að. Að skrásetja aukreitis þau áreiti sem við veitum ekki meðvitaða athygli er kallað kjörvísi athyglinnar. Gott dæmi er þegar við erum að hlusta á samræður í fjölmennu boði. Allt í einu heyrum við nafn okkar nefnt annars staðar í herberginu og þá vitum við um leið hvað er verið að tala um. Hægt er að þjálfa með sér hæfileikann til að fylgjast með tveimur ferlum í einu, en það er nokkuð erfitt og krefst mikillar einbeitingar.
11.2. AUGLÝSING VERÐUR AÐ VEKJA ATHYGLI
Auglýsingar eru gott dæmi um þaulhugsað efni. Tilgangurinn er að vekja athygli á ákveðinni vörutegund eða þjónustu. Boðskapurinn verður að vera skýr og upplýsandi. Móttakandinn verður fyrst að veita auglýsingunni athygli og síðan að læra eitthvað um vöruna / þjónustuna.
Við gerð auglýsinga eru oft ýmis brögð höfð í frammi til að vekja áhuga og skapa jákvæð viðhorf til vörunnar. Yfirleitt hefur myndin það hlutverk að draga athyglina að vörunni og textinn á síðan að upplýsa væntanlega kaupendur. Skoðum vel þessa auglýsingu. Búið er að teikna inn alla helstu þætti sem hafa áhrif á athygli.
Mynd 11.4. Auglýsingar eru sérstaklega settar upp með rannsóknum á athygli í huga.
1. Vinstra hornið. Sá staður sem augað sér fyrst, sérstaklega ef um mikinn texta er að ræða,
2. efsta línan. Hér er oftast slagorðið eða nafn vörunnar,
3. miðpunktur auglýsingarinnar. Algengt er að sjálf varan eða merkið sé á miðri mynd,
4. neðsta línan. Hér eru oftast nánari upplýsingar, vörumerki, slagorð eða nafn fyrirtækis,
5. hægra hornið. Endapunkturinn. Við lesum frá vinstri til hægri og svo niður eftir myndinni. Þannig endum við alltaf neðst til hægri. Þar er gjarnan vörumerkið,
6. hvað gerist næst? Eftir að hafa virt alla auglýsinguna fyrir okkur þá spyr áhorfandinn, sérstaklega þegar hreyfing er í auglýsingunni, hvað muni gerast næst. Ímyndunaraflinu hefur verið komið af stað og margir þekkja það að þeir gleyma sér og sökkva ofan í skemmtilegar myndir ,,lifa sig inn í myndina”.
Skoðum nú nokkrar algengar aðferðir til þess að ná athygli. Athuga verður þó að þessi greining getur ekki verið tæmandi enda óteljandi leiðir mögulegar og ekkert nema ímyndunaraflið sem takmarkar möguleikana.
11.3. HEY ÞÚ – ÞÚ ERT AÐ MISSA AF TÆKIFÆRINU!
Mynd 11.5. Hey þú, þú átt að lesa þessa auglýsingu – já ÞÚ.
Ein allra algengasta aðferðin til að ná athygli er sú að ávarpa móttakendur beint. Oft er þetta gert með því að halda því fram að þú sért að missa af seinasta tækifærinu. Aðferð þessi er nokkuð gróf en árangursrík er hún til þess að ná athygli þinni, því þú ert ávörpuð sérstaklega. Þú ert að missa af tækifærinu eða þá að auglýsingin kallar beinlínis á þig.
11.4. AUGNSAMBAND VIÐ ÞIG
Mynd 11.6. Það er erfitt að horfa undan þegar bæði er horft beint á þig og ÞÚ sérstaklega ávarpaður. Einnig þegar falleg stúlka lítur beint á þig!
Önnur mjög algeng leið til að ná athygli þinni er að horfa beint á þig. Langflestar auglýsingar þar sem horft er beint á þig eru þannig upp settar að þú ert ávörpuð líka. Tilgangurinn er auðvitað sá að fá þig, til að taka auglýsinguna til þín. Sama brella var notuð á fyrstu auglýsingum um herkvaðningu sem sagt var frá í kafla 9.
Mynd 11.7. Njóttu lífsins og fáðu þér Svala, segir Jón Páll í frægri auglýsingu. Jón Páll. Hann horfir beint á þig og segir: njótt-þú og ,fá-þú þér ....
Þessi aðferð er mikið notuð við auglýsingu á útsölum, en þar þarf strax að ná athygli.
11.5. ÞEKKT ANDLIT / ÞEKKT PERSÓNA
Algeng aðferð til að ná athygli okkar er að nota þekkt andlit, þekkta persónu. Annars vegar átt þú að tengja saman þekkta vöru og andlit / persónu. Hins vegar vekja margar þekktar persónur sjálfkrafa athygli. Þannig hafa ferðurðardrottningar töluvert leikið í auglýsingum. Nægir þar að nefna Hófí og Lindu Pétursdóttur. Sömuleiðis hafa þekktar persónur úr íþróttum og sjónvarpi töluvert leikið í auglýsingum. Þekktastur er e.t.v. Jón Páll Sigmarsson fyrir auglýsingaleik sinn en Sól h/f hefur markvisst unnið að því að tengja saman Svala og Jón Pál Sigmarsson. Við sjáum að hvert sem Jón Páll fer, hérlendis sem erlendis, þá hefur hann alltaf Svala við hendina ef fjölmiðlar eru nálægt. Líklega verða áhrifin enn meiri þegar þekkt persóna tengir sig aðeins og alltaf við eina vöru því þá verða nöfnin samtengd í huga þeirra, sem auglýsingarnar berja augum. Ekki þarf annað en að nefna annað nafnið þá kemur hitt -sjálfrátt í hugann.
Mynd 11.8. Bandarískur maður spyr okkur Do you know me? Við þekkjum hann ekki, en svo prentast nafn hans á American express kortið: James A. Michener, sem er þekktur bandarískur rithöfundur.
Sjónvarpsauglýsing frá greiðslukortafyrirtækinu American Express: Þessar auglýsingar eru vel þekktar í Norður-Ameríku. Oftast leika í þeim þekktar persónur, sem þekkjast þó ekki í sjón. Þannig byggir auglýsingin á gildi greiðslukortsins. Bandaríski rithöfundurinn Mitchener segir: Þekkir þú mig? og American Express greiðslukortið. Farðu ekki að heiman án þess.
Stundum lenda auglýsingaleikarar í vondum málum, t.d. þegar þeir auglýsa eina vöru, en eru svo staðnir að því að kaupa sér samkeppnisvöruna. Don Johnson er hér staðinn að verki.
Mynd 11.9. Leikarar gera oft samninga við ákveðin fyrirtæki. Í því fellst að þeir mega ekki blanda nafni sínu eða andliti við samkeppnisvöruna. Stundum eru þeir staðnir að verki!
Margar frægar persónur hafa tekið upp á því að nýta nafn sitt í atvinnuskyni með því að tengja það við ákveðna vöru. Þannig er til Elísabet Taylor ilmvatn, Michael Jordan íþróttaskór. Þess má geta að Jordan er tekjuhæsti körfuboltamaður allra tíma. Þar af teljast auglýsingatekjur hans 5 milljónir dollarar (samkvæmt heimildum frá júní 1990). Þekktar persónur leika oft í auglýsingum, en einnig er mikið gert af því að taka persónur þeirra -frjálsri hendi og nota í alls konar tilgangi. Hér sjáum við nokkur dæmi.
Mynd 11.10. Ronald Regan og Elisabeth Taylor nota sér frægt andlit sitt til auglýsinga.
11.6. SÉRSTAKT AUGNATILLIT
Í auglýsingunni frá Geysi hf horfir maðurinn dreymandi út úr myndinni. Hvers vegna? Svarið er einfalt. Hér er ekki verið að draga athygli að auglýsingunni með beinum aðferðum heldur er verið að draga athygli þína að vörunni. Þú átt fyrst að horfa á andlitið en þegar þú sérð að það er ekki að horfa á þig þá eiga augun að leita til vörunnar.
Mynd 11.12. Skemmtilega gömul auglýsing. Geysir hf.
Mynd 11.14. Hér er sérstakt augnatillit Sigurðar Sigurjónssonar leikara sérstaklega til þess fallið að færa athygli okkar (eftir smá hlátur) aftur til HAPPDRÆTTIS HÁSKÓLA ÍSLANDS.
11.7. SAMLÍKINGAR OG ANDSTÆÐUR
Rétt eins og auglýsendur tengja saman frægt fólk og ákveðna vöru, þá má oft sjá samlíkingar milli vöru og einhvers annars sem yfirleitt er eitthvað jákvætt. Okkur finnst kannski ekki margt líkt með frönskum kartöflum og gulli en auglýsingunni tekst þó að koma samlíkingunni til skila. Gull er raunar mjög vinsælt í samlíkingum, líklega vegna þess að allir hafa jákvætt viðhorf til gulls.
Mynd 11.15. Bæði samlíkingar og andstæður vekja athygli okkar.
Mynd 11.16. Það er eitt fyrirbæri í heiminum sem allir vilja líkja sér við og það er gull.
Auglýsingar sem byggja á andstæðum virka á sama máta og samlíkingar. Andstæðubrellan er þó erfiðari í framkvæmd því auðvelt er að seta upp óheppilegar andstæður. Hætta er á að einhver móðgist, eða að spilað sé inn á fordóma. Margar slíkar auglýsingar hafa verið kærðar. T.d. þessi hér.
Mynd 11.18-19. Eitt afbrigði af samlíkingar / andstæðu auglýsingum eru svokallaðar fyrir / eftir auglýsingar Þær eru oft mjög ósmekklegar.
Mynd 11.20. Auglýsing brýtur í bága við læknalög.
11.8. ÓVÆNT ATRIÐI OG KÍMNI
Hugmyndaríkir auglýsendur reyna að ná athygli okkar með ýmsum öðrum brellum. Við skulum ljúka þessari umfjöllun á því að ræða skemmtilega leið sem oft er reynd. Uppákomurnar eru oft skondnar, eins og t.d. ,,Nærðu endum saman?”, spyr Hampiðjan, eða þegar saumavélar eru auglýstar með ,,Saumaðu ekki að pyngjunni”. Hér er spilað inn á húmor okkar og einnig er um beinan orðaleik að ræða. ,,Samvinnubankinn ber nafn með rentu”, og svo mætti lengi telja. Jafnvel fjármálaráðuneytið sem ekki er frægt fyrir kímnigáfu, kemur boðskapnum heim með glans.
Mynd 11.21. Bláköld staðreynd.
Mynd 11.22. Tvíhöfði, sem forsetahjónin! Stórkostlegur húmor, ekki satt?
Stundum getur þó hvorttveggja gengið of langt, myndin og textinn. Skoðaðu vel eftirfarandi auglýsingu, mynd og texta. Hvað heldur þú að verið sé að auglýsa?
Mynd 11.23. Við gröfum okkar lifandi!
Textinn segir: Eskimóarnir voru vanir að frysta gamla fólkið til dauða. Við gröfum okkar lifandi. Það er ekkert verið að skafa af því hér. Athygli lesenda skal náð, hvað sem það kostar. Þótt -trúlegt megi virðast þá er bara verið að auglýsa áskrift að fréttablaði um lyflækningar! Markhópurinn er greinilega eldra fólk en hvernig liði þér ef þú værir á elliheimili og reynt væri að ná til þín á þennan máta?
Viðbótarmyndir:
Mynd 11.24. Vísindabrellan. Hér nær auglýsingin athygli vissulega út frá myndunum en líka með "vísindalegri" uppsetningu á kreminu.
Mynd 11.25. Rakel Ýr Aðalsteinsdóttir 3ff fann þessa Subaru auglýsingu. Henni fylgja margar sjónvarpsauglýsingar þar sem japanskur súmúglímumaður flatmagar á Subaru bíl, t.d. á meðan verið er að þvo bílinn. Frumlegur húmor.