III. HLUTI. SÁLFRÆÐI AUGLÝSINGA KAFLI 12. SKYNJUN
Mynd 12.1. People have been trying to find the breasts in these ice cubes since 1957.
Bandarísku auglýsingasamtökin svara fyrir sig: ,,Fólk hefur verið að reyna að finna brjóstin í þessum ísmolum frá því 1957.”
12.0. SKYNJUN
Í þessum kafla er skynjun tekin fyrir. Fyrst er rætt almennt um skynjun, en síðan svokallaða neðanmarkaskynjun. Svo virðist sem hægt sé að hafa áhrif á fólk með því að birta auglýsingamynd brot úr sekúndu á sýningartjaldi (t.d.), þannig að enginn verður var við neina breytingu. Samt er því haldið fram að þessi mynd geti verið skrásett í heilann án þess að meðvitund komi þar nokkuð nærri. Ekki þarf að fjölyrða um að ef í raun og veru er hægt að læða slíkum upplýsingum inn í kollinn á okkur, án þess að við vitum af, þá er veruleg hætta á ferðum. Ímyndið ykkur t.d. stjórnvöld í einræðisríki, peningagráðuga auglýsendur eða ,,fullkominn” heim þar sem öllum ,,réttu” hugmyndunum er komið inn í kollinn á okkur án þess að við gerum okkur nokkra grein fyrir því.
12.1. SKYNFERLI
Með skynjun er annars vegar átt við skynferli (skynhrif) og hins vegar skyntúlkun. Skynhrif vísar til skynferlis án túlkunar, þ.e. áreiting skynnema, en skynjun í merkingunni skyntúlkun vísar til áreitingar skynnema og úrvinnslu / túlkunar í heila. Staðreyndin er sú að á síðari árum hefur aðgreiningin á milli skynhrifa og skyntúlkunar verið nokkuð á reiki – og kemur t.d. vel fram í deilunni um neðanmarkaskynjun (sem tekin verður fyrir á eftir).
Sálfræðingum hefur smám saman orðið ljóst að skyntúlkun nær yfir víðara ferli en áður var haldið. Þannig er t.d. ekki hægt annað en að túlka það sem skynjað er. Lesandi getur t.d. reynt að renna augum yfir þessa blaðsíðu án þess að lesa. Það er ekki hægt – þ.e. ekki hægt fyrir neinn sem kann að lesa.
Mynd 12.2-4. Hér er um þrjá ómögulega hluti að ræða, þótt þeir líti eðlilega út við fyrstu sýn. Auglýsendur nýta sér oft svona skynbrellur.
Mynd 12.5. Það er sama hvernig við horfum á þessa mynd skyntúlkun okkar virðist ekki geta tekið ákvörðun Er flugan inni í kassanum eða utan á honum?
12.2. EÐLI SKYNJUNAR
Stöðug skynjun er manninum nauðsynleg. Rannsóknir á skyndoða hafa leitt í ljós að ef einstaklingur fær lítil sem engin skynáreiti, þá fer hann innan tíðar að búa þau til sjálfur. Ef ástand skyndoða varir lengi þá koma fram ofskynjanir líkt því sem hrjáir geðklofasjúklinga og fólk á ofskynjunarlyfjum (LSD).
Mynd 12.7. Skyndoðatilraun.
Skyndoði er framkallaður með hólkum sem settir eru yfir handleggi og hlíf fyrir augum til að draga úr skynáreitingu. Einnig hefur fólki verið látið liggja í baðkeri með volgu vatni og koma þá fram svipuð einkenni: leiði, eirðarleysi, uppnám.
Sjónskynjun skiptir auglýsingar mestu máli, rétt eins og ,,auglýsing” segir okkur. Því er ekki úr vegi að kanna örlítið hvað einkennir sjónskynjun. Fyrsta atriðið er að sjónskynjun byggir á hreyfingu og breytingu. Rannsóknir benda til þess að rétt sjónskynjun byggi á því að augað sé sífellt á hreyfingu, jafnvel þegar við teljum okkur vera að ,,einblína” á eitthvað ákveðið.
Þannig sjáum við alls ekki blikkandi ljós ef tíðni blikksins verður mjög mikil. Sjónkerfið byggir á sífelldum breytingum innan ákveðins tímaramma. Ef tímaramminn brenglast þá brenglast sjónin. Þetta getur bæði átt sér stað með því að:
1. Stara of lengi á sama stað > Skynjunin fer öll úr lagi og brenglast,
2. áreitið blikkar of hægt eða hratt > Við missum sjónar af áreitinu,
3. áreitið hreyfist alveg eins og augað > Sjónáreitið dofnar og hverfur síðan alveg.
12.3. SKYNJUN OG AUGLÝSINGAR
Ofangreindar staðreyndir benda til þess að yfirgripsmikil þekking á skynjun getur verulega aðstoðað við gerð auglýsinga. Þannig þarf auglýsandinn sérstaklega að gæta að því að hafa auglýsingar fjölbreyttar, litríkar og síbreytilegar. Hann þarf líka að átta sig á því að í öllum síbreytileikanum gerist það samt, að ein heildarskynjun á sér stað. Fjölbreytileikinn spilar inn á sjálf skynhrifin, en auglýsingin verður líka að vera heildstæð, því um leið og hver einstakur hluti auglýsingar er skynjaður sem skynhrif, þá skyntúlkar móttakandinn heildina líka. Tökum dæmi.
Mynd 12.8. Kannast þú við Bandaríkjaforsetann?
Mynd 12.9. er fræg tölvuvinnsla á þekktri mynd af þekktri persónu. Þótt sjónáreitunum sé haldið í algjöru lágmarki (nokkrir punktar), segir úrvinnsla skynhrifa okkur hver persónan er.
Mynd 12.10. Dæmigerð tvíræð mynd, skál eða tvö andlit?
Mynd 12.11. er þekkt þema á milli forgrunns og baksviðs. Rannsóknir benda til þess að við sjáum svartan lit frekar sem bakgrunn, svo við sjáum frekar bikar en andlit.
Mynd 12.12. Sérðu hundinn?
Mynd 12.13. er gott dæmi um aðstæður þar sem erfiðlega gengur að koma með skyntúlkun. Margir segjast alls ekki sjá hundinn. Coca-Cola notar þessa brellu í þekktri sjónvarpsauglýsingu.
12.4. NEÐANMARKASKYNJUN
Neðanmarkaskynjun er þýðing á orðinu subliminal. Orðið kemur úr latínu en sub merkir þar undir eða fyrir neðan og limen merkir þröskuldur. Orðabækur sálfræðinnar skilgreina neðanmarkaskynjun sem:
hæfileikann til að giska rétt á eða að svara áreiti jafnvel þegar viðkomandi gerir sér ekki grein fyrir tilveru áreitisins. Psychology Encyclopedia, 1973, bls. 268-269.
Íslenska orðið á að vísa til þess að skynjun (í merkingunni skynhrif, ekki skyntúlkun) getur átt sér stað fyrir neðan greinimörk, þannig að upplýsing er skrásett í heilann án þess að viðkomandi hafi nokkra (meðvitaða) hugmynd um það. Við höfum áður rekið okkur á að greinarmunur á skynhrifum og skyntúlkun er óljós og einnig (í seinasta kafla) að við skrásetjum ómeðvitað (óviljandi) meira en það sem við veitum athygli hvert sinn. Þetta tvennt gerir neðanmarkaskynjun mögulega.
12.5. UPPHAF DEILUNNAR UM NEÐANMARKASKYNJUN
Á haustmánuðum árið 1957 hélt framkvæmdastjóri auglýsingafyrirtækis, James M. Vicary, blaðamannafund til að tilkynna nýja auglýsingatækni sem gerbylt gæti allri auglýsingasögunni, eins og hann orðaði það. Hugtakið neðanmarkaskynjun leit þá fyrst dagsins ljós. Framkvæmdastjórinn greindi frá því að í ákveðnu kvikmyndahúsi í New Jersey í Bandaríkjunum hafi auglýsingarammi verið settur inn á kvikmyndafilmu. Myndin sem var sýnd fimmtíu blaðamönnum hét Leyndarmál rifsins (Secrets of the reef) og var ekki á neinn hátt óvenjuleg eftir því sem blaðamönnunum fannst. Staðreyndin er nefnilega sú að í venjulegri kvikmyndafilmu eru 24 rammar. Í betri kvikmyndum renna raunar mun fleiri rammar í gegn á hverri sekúndu en ekki fleiri aðskildar myndir – sett eru fleiri en eitt eintak af hverri mynd.
Mynd 12.14. Neðanmarkaskynjun má framkalla með því að læða einum og einum ramma inn í dæmigerða kvikmyndafilmu.
24 aðskildar myndir renna því í gegn á hverri sekúndu í venjulegri kvikmynd og enginn tekur eftir því ef eina mynd vantar og ekki heldur ef ein ný er sett í staðinn, jafnvel þótt þessi nýja mynd sé af allt öðru. Nýi ramminn gæti þess vegna verið einhver auglýsing. Þó má auðvitað sjá auglýsinguna ef myndin er sýnd hægt eða ef filman sjálf er skoðuð berum augum.
Vicary tilkynnti blaðamönnunum eftir myndina að neðanmarkaskynjuð áreiti voru í myndinni og að þeir hefðu nú skrásett áreitin éttu poppkorn og Coca-Cola, án þess að vita af því. Blaðamennirnir voru auðvitað vantrúaðir en Vicary fullyrti að hann hafi sýnt þessa mynd annað hvert kvöld í sex vikur í venjulegu kvikmyndahúsi og að veruleg söluaukning á kók og poppi hafi átt sér stað þegar neðanmarkaáreitin voru til staðar.
Blaðamannafundurinn olli miklu fjaðrafoki. Almenningur komst á snoður um neðanmarkaskynjun í gegn um tímaritið New Yorker en það birti frétt í dálki sem hét Kjaftasögur bæjarins (The talk of the town), þess efnis að auglýsendur hefðu nú í höndum nýtt vopn.
Rúmlega viku eftir að minnst var á neðanmarkaskynjun í New Yorker birtist önnur grein um sama efni í blaðinu Nation (1957, Diddling the unconscious ... ). Var nú tekið létt á málinu og sagt:
... þetta þýðir að hægt er að sýna frasa eins og til dæmis Kafnað’ekki; fáð’ér Coke! yfir kvikmynd eða sjónvarpsútsendingu, endurtekinn fimm sinnum hverja sekúndu, til dæmis, einn fimmtugasta úr sekúndu. Áhorfendur munu ekki ,,sjá” skilaboðin, en fljótlega byrja þeir að hósta og harka og brjóta sér leið að næsta ísskáp eða gossjálfsala (Nation, 1975, bls. 206; Þýðandi texta er Kristinn R. Þórisson, 1987, bls. 73).
Þetta virtist nóg til að koma sögusögnum af stað. Raunar er það furðulegt hve lífseig sögusögnin er því þegar nánar er að gáð er lítið sem ekkert vitað um þessa upprunalegu tilraun. Aldrei var hún gefin út né heldur ber heimildum saman um hver niðurstaða hennar var. Raunar eru menn ekki einu sinni sammála um hvernig tilraunin var framkvæmd en síðan hefur ýmislegt verið rannsakað í þessum efnum.
Kannanir hafa leitt í ljós að almenningur í Bandaríkjunum veit almennt af neðanmarkaskynjun og er töluvert hræddur við fyrirbærið. Blaðagreinarnar, sem áður var minnst á, virðast hafa komið sögusögnum af stað og er enn ekki séð fyrir endann á þeim. Annað sem gerðist var að Hollywood tók hugmyndina upp á sína arma og nokkrar kvikmyndir voru gerðar með neðanmarkaskynjun (í stjórnmálum og morðgátum auðvitað) í aðalhlutverki. Ein slík The Agency a.m.k. hefur verið sýnd á Íslandi bæði í kvikmyndahúsi og í sjónvarpinu.
12.6. TILRAUNIR Á NEÐANMARKASKYNJUN
Eftirlitsnefnd alríkisfjarskipta í Bandaríkjunum (FCC eða Federal Communications Commission) lét framkvæmdarstjórann fyrrnefnda, Vicary, gera sams konar tilraun nokkrum mánuðum síðar. Niðurstaðan varð ekki á einn veg. Nokkru síðar gerði sjónvarpsstöðin WTWO í Bangor, Maine sambærilega tilraun. Þar birtist setningin: Ef þú hefur séð þessa auglýsingu skrifaðu þá til WTWO. Setningin birtist í 1 / 60 úr sekúndu alla daga í heila viku. Enginn skrifaði bréf til sjónvarpsstöðvarinnar.
Hljóðvarpsstöð í Seattle gerði sambærilega tilraun með hljóðskynjun. Þeir hvísluðu inn á venjulega dagskrá: Sjónvarpið er leiðinlegt og: Sjónvarpið er ekki leiðinlegt. Seinna ætluðu starfsmenn hljóðvarpsins að hvísla: Sjónvarpsgláp orsakar augnkrabbamein en sem betur fer hættu þeir við það.
Þessar tilraunir eru fremur misheppnaðar. Aðal galli þeirra er að hlustanda er ekki gefið færi á að gefa neitt eðlilegt svar. Varla gátu þeir skrifað sem ekki heyrðu neitt en þegar enginn skrifaði þá var ekki ljóst hvernig bæri að túlka það. Þýddi það að neðanmarkaskynjunin væri einmitt neðanmarka þ.e. hlustendur skynjuðu ómeðvitað og gátu því ekki svarað eða þá að neðanmarkaskynjun væri della og því heyrði enginn neitt? Af þessu má sjá að erfitt reyndist að meta niðurstöðurnar.
Bretar reyndu einnig við neðanmarkaskynjun. Breska sjónvarpið birti í örskamma stund boðskapinn Pirie setti heimsmet inn á þátt um listdans. Að þættinum loknum voru áhorfendur (um 4 og hálf milljón) beðnir að skrifa stöðinni hvort þeir hefðu tekið eftir einhverju óvenjulegu. Fjögur hundruð svör bárust. Þar af gátu 20 sagt orðrétt frá boðskapnum og aðrir 134 voru mjög nálægt rétta svarinu. Þessi rannsókn og margar aðrar sambærilegar sanna, svo ekki verður um villst, að boðskapur sem birtist í örskamma stund nær einstaka sinnum skynmörkum. En það er ekki þar með sagt að slíkt í formi auglýsingar hafi áhrif rétt eins og búast mætti við að áhorfandi hlypi ósjálfrátt út í búð um leið og Kók-auglýsing birtist í sjónvarpinu.
Staðreyndin er sú að fullyrðingin um að auglýsendur noti neðanmarkaskynjun í auglýsingum er tilkomin vegna mikils fjölda ákaflega umdeildra tilrauna um neðanmarkaskynjun. Slíkar tilraunir reyna að sýna fram á að manneskjan geti skráð ómeðvitaðar upplýsingar sem síðar hafi áhrif á hegðun þeirra. Flestir sálfræðingar eru enn mjög efins um gildi neðanmarkaskynjunar.
Mynd 12.15. Einstaka sinnum koma fréttir af neðanmarkaskynjun í fjölmiðlum. Þessi frétt er úr Morgunblaðinu 18. mars 1990.
Við og við endurlífgast umræðan um neðanmarkaskynjun. Þessi stutta blaðagrein er dæmigerð. Því miður er ekki tekið á málunum á afgerandi hátt, heldur alltaf gefið í skyn að neðanmarkaskynjun sé notuð víða.
12.7. NEÐANMARKAGINNING EÐA OFSÓKNARÆÐI?
Sama ár og kanadíski háskólinn The University of Western Ontario (UWO) í borginni London í Ontario-fylki varð 200 ára (1978) var fastráðinn prófessor í fyrsta sinn í sögu skólans rekinn úr starfi. Wilson Bryan Key var prófessor í blaðamennskudeildinni.
Hér sést ljósrit af grein úr háskólablaðinu Gazette sem framhaldsnemendur skólans gefa út og ef greinin ljósritast vel má sjá að Key líkir brottvísun sinni við það þegar Louis Pasteur var rekinn úr frönsku vísindaakademíunni og við Sókrates hinn forn-gríska sem var dæmdur til dauða í lýðræðislegum kosningum! Í lok greinarinnar er einnig sagt frá því að Key kenni nú við University of California at Los Angeles (UCLA) og einnig að hann vinni nú að skáldsögu og kvikmyndahandriti út frá bók sinni Subliminal Seduction (Neðanmarkaginning) sem hann gaf út árið 1974.
Mynd 12.15. Gazette, febrúar 1978.
Wilson Bryan Key heldur því fram í bók sinni að í hvert sinn sem einhver opnar tímarit eða horfir á sjónvarp þá verði sá hinn sami fyrir neðanmarkaskynjun. Hann heldur því fram að ýmis neðanmarkatækni hafi verið notuð í 25-30 ár í mjög miklu mæli. Hann tekur það dæmi að Norman Rockwell (frægur bandarískur teiknari) hafi notað neðanmarkaskynjunardæmi á forsíðu fyrsta Saturday Evening Post blaðsins í janúar árið 1917. Þessi tækni er þekkt í listum, bókmenntum, skáldskap og sérstaklega í tónlist, segir Key ennfremur, og bætir við að tónsmíðar hafi notað slíka tækni í 3 til 4 aldir minnst.
Auglýsendur nota einnig þessa tækni, segir Key, því þeirra markmið er að stjórna, og meðhöndla á annan hátt, mannlega hegðun. Tæknin magnaðist um allan helming með rafrænu byltingunni, bendir Key á, og telur hann að tæknin sé nú fyrst orðin verulega hættuleg. Þegar það er tekið með í reikninginn að hvert barn í Bandaríkjunum á milli 2ja til 6 ára horfir að meðaltali 55 klst. á viku á sjónvarp, já bara á sjónvarp, þá er ljóst að neðanmarkaauglýsingar geta haft mikil áhrif. Við átjánda aldursárið hefur dæmigerður bandarískur unglingur eytt um 25000 klst. fyrir framan sjónvarpið og hefur séð um 350000 sjónvarpsauglýsingar sem flestar, að sögn Key, nota einhverja neðanmarkatækni.
Key vill meina að um 10 aðskildar aðferðir séu til sem byggi á því að fela orð – ruddaleg orð – og neikvæða hluti, eins og hauskúpur, í því ,,augnamiði” að hafa áhrif á hegðun áhorfandans án þess að hann geri sé nokkra grein fyrir því. Augljós dæmi um neðanmarkaauglýsingu eru þau, segir Key, sem snúast um það þegar viðkomandi skráir auglýsinguna í heild, án þess að hafa nokkra möguleika á að vera meðvitaður um hvert einstakt atriði þess sem skrásett er. En hann er með nákvæmari dæmi. Rokklagið Hooked on a Feeling með hljómsveitinni Blue Suede. Þar syngja bakraddir OO ka SOOKA, OO ka SOOKA. En þegar nánar er hlustað þá breytist OO ka SOOKA í "Who got sucked off?", segir Key. Til hvers er þetta gert? Til að selja fleiri plötur.
Hér kemur í huga eitt lag Stuðmanna af plötunni Sumar í Sýrlandi en þar syngja bakraddir: Sjond’að fá’ér kondara. Þegar þetta hefur verið kyrjað nokkra stund og lagið er að renna sitt skeið þá breytist Sjond’að fá’ér kondara í Kond’a fá’ér sjortara með viðbótinni: Eftir ballið í kvöld – dúa. Skyldi þetta vera neðanmarkaskynjun? Flestir kannast við lagið en aðeins sumir hafa velt því fyrir sé hvað Sjond’að fá’ér kondara eiginlega merki. Til umhugsunar má benda á að þeir hinir sömu sem ekki hafa veitt þessu neina athygli geta ef til vill sungið allt lagið frá byrjun til enda.
12.8. GAGNRÝNI Á OFURMÁTT NEÐANMARKASKYNJUNAR
Að lokum má benda á, að Bryan Key er alls ekki í hópi virtustu fræðimanna – hann var meira að segja rekinn úr starfi. Hann virðist alls ekki geta sýnt fram á neðanmarkaskynjun með skýrum dæmum – en virðist þó skrifa svo sannfærandi að margir láta tilleiðast. Sjá t.d. nýlega grein í vikuritinu Helgarpóstinum, ,,Klám í Klakanum”. Þar eru dæmi og rök Wilson Bryan Key endursögð gagnrýnislaust.
Gagnrýni á Key getur tekið mörg form. Kristinn R. Þórisson, sem unnið hefur B. A. verkefni um neðanmarkaskynjun, bendir á að þar sem Key gerir engan greinarmun á hugtökunum ,,neðanmarkaskynjun” og ,,undirmeðvitund”:
getur hann notfært sé efni sem annars myndi ekki passa inn í umræðuna. Lítum til dæmis á þessa setningu: ,,Bæði meðvitaðar og ómeðvitaðar ástæður liggja að baki allar mannlegra tjáskipta”. Hvað segir þetta okkur um neðanmarkaskynjun? Það er rétt að fólk veit ekki alltaf af hverju það gerir ákveðna hluti, og við getum alveg eins sagt að það hafi verið einhverjar ómeðvitaðar ástæður fyrir hegðuninni, en á meðan við vitum ekki hvernig þessar ástæður eru til komnar eru það engin rök fyrir því að neðanmarkaskynjun sé raunverulegt fyrirbæri og því síður að hægt sé að nota slíkt til að stjórna eða hafa bein áhrif á hegðun fólks (1987, bls. 77).
Til að sýna lesendum svart á hvítu fram á hugsunarhátt þann sem Kristinn gangrýnir þá skulum við taka dæmi. Key hefur rætt um Camel auglýsingar sérstaklega og bendir hann á að bæði í texta og mynd séu neðanmarkatákn Gefum honum orðið:
Mynd 12.16. Camel pakki.
Camel auglýsingar lofa stórkostlega ímyndaðri framtíð þar sem eiginkonan er sífellt þunguð og húsið fullt af börnum... Myndin af Cameldýrinu með eina kúlu á bakinu er fornmynd [arcetype arftekin hugmynd, sbr. kenningar Jungs] þungunar. Ein rannsókn á Camel ímyndinni meðal reykingarmanna benti eindregið til tengsla við styrk, karlmennsku, kyngetu, manndóm og – þar sem er einstakt meðal vindlinga – föðurímynd og siðprýði. (Subliminal Seduction, bls. 181).
Mynd 12.17. Sumir þykjast sjá ýmislegt á Camel pakkanum.
Sjálfur Camel pakkinn hefur að auki verið grandskoðaður í ljós kemur að fyrir utan það að bakið táknar þungun, þá má sjá (með góðum vilja) bæði mann konu og ljón!
12.9. ÍSLENSK TILRAUN MEÐ NEÐANMARKASKYNJUN
Kristinn R. Þórisson framkvæmdi tilraun á neðanmarkaskynjun sem var mjög nálægt þeirri sem upprunalega var gerð. Textahöfundur var leiðbeinandi að þessu B.A. verkefni og var tilraunin ágætlega framkvæmd – í einu kvikmyndahúsi borgarinnar – sumarið 1987. Hún tók sex daga.
Coke, Fanta og auðum ramma var varpað ofan á kvikmyndasýningu ca. fimmtíu sinnum seinustu 10 mínúturnar fyrir hlé. Römmunum var varpað á sýningatjaldið á 10 sekúndna fresti og því alls yfir 50 sinnum. Enginn áhorfandi (þeir voru alls 4439) sá neitt óvenjulegt, skv. spurningalista sem 195 áhorfendur af 270 mögulegum svöruðu. Salan á Coke og Fanta var talin í hléinu og samanburðarhópurinn var auði ramminn. Salan var mest þegar hlutlausri mynd var varpað ofan á kvikmyndina og því eru áhrif neðanmarkaskynjunar í þessari tilraun heldur minni en engin.
Mynd 12.18. Íslensk tilraun um neðanmarkaskynjun.
Almenna niðurstaðan er að vissulega er neðanmarkaskynjun raunverulegt fyrirbæri en alls ekki hefur verið sýnt fram á að neðanmarkaskynjun hafi nokkur bein áhrif á kauphegðun. Vissulega er nokkuð öruggt að hægt er að koma hugmyndum inn í kollinn á okkur án þess að við verðum þess vör. En þar með er ekki sagt að við látum stjórnast af þessum hugmyndum. Að gera eitthvað án þess að vita hvers vegna og vita eitthvað án þess að vita hvernig við vitum það, er ekki það sama og að undirmeðvitund viti, geri, ætli, vilji ..... Raunar erum við engu bættari með þessu hugtaki um undirvitund því þá eigum við enn eftir að skýra hvað hún er. Neðanmarkaáreiti hafa því einhver áhrif, ekki á einhverja undirvitund / dulvitund heldur einfaldlega á okkur. Hvernig það gerist nákvæmlega er ekki vitað en sálfræði skynjunar og heilarannsóknir munu segja okkur það í framtíðinni, ekki einhver óljós lítill maður inn í okkur sem kallast dulvitund.
Þetta er rétt eins og með venjulegar auglýsingar. Vissulega hafa þær áhrif, en við eigum enn eftir að sjá nokkurn hlaupa út í búð um leið og hann hefur séð auglýsingu bara til að kaupa það sem auglýst var og ekkert annað.
12.10. HELSTU NIÐURSTÖÐUR
Að lokum má draga saman helstu niðurstöður. Fullvíst má telja að neðanmarkaskynjun er raunverulegt fyrirbrigði sem raunverulega á sér stað við vissar aðstæður. Vissulega hafa neðanmarkaskynjuð áreiti áhrif á okkur, rétt eins og venjulegar auglýsingar hafa áhrif á okkur. En þótt við viðurkennum það þá þarf ekki þar með að óttast að við séum einhverjar strengjabrúður sem komi og fari, kaupi og selji, allt eftir því hvernig togað er í spottana.
Best er að orða niðurstöðuna svo, að við vissar tilraunaaðstæður hafi neðanmarkaáreiti sannanlega áhrif en þau eru ekki verulegri en það, að ef við erum þvinguð til að velja á milli atriða, þá veljum við þannig, að neðanmarkaáreitingin getur talist áhrifavaldur. Ekki er því hægt að segja að með neðanmarkaskynjun sé hægt að láta okkur kaupa vöru sem við myndum annars alls ekki kaupa. Hitt er svo annað mál, að ef við tökum ákveðna sjálfstæða ákvörðun um að kaupa eitthvað, þá getur neðanmarkaskynjað áreiti haft þau áhrif að við kaupum fremur þetta vörumerki, heldur en annað, rétt eins og um áhrif venjulegrar auglýsingar væri að ræða.
Viðbótarmyndir:
Mynd 12.19. Dagný Alma Jónasdóttir 3ff fann þessa mynd.