IV. HLUTI: ÁHRIF AUGLÝSINGA KAFLI 13. HAFA AUGLÝSINGAR EINHVER ÁHRIF?
,,I hate Advertising, but I like the ads.”
Foote, Cone & Felding.
Fjórði hluti inniheldur þrjá kafla. Þeir eru:
13. HAFA AUGLÝSINGAR EINHVER ÁHRIF?
14. HEILDARÁHRIF AUGLÝSINGA
15. ÓBEINAR AUGLÝSINGAR
Mynd 13.1. Það er ótrúlegt hve margir skipta up skoðun um auglýsingar þegar þeir þurfa að selja eitthvað. Auglýsing frá AAA, sambandi bandarískrar auglýsingastofa.
13.0. HAFA AUGLÝSINGAR EINHVER ÁHRIF?
Í þessum kafla er stiklað á stóru varðandi áhrif auglýsinga. Fyrst ber að geta þess að auglýsingar er hægt að meta á marga vegu. Í fyrsta lagi má reyna að mæla hve mikil söluaukning á sér stað vegna auglýsingarinnar einnar en það reynist þó erfiðari mælikvarði en við fyrstu sýn. Allt önnur, en þó athyglisverð, leið er að athuga hve miklum fjármunum er varið í auglýsingar. Þannig fást ekki bein áhrif en þó allavega óbein þ.e. þannig má lesa þá trú sem auglýsendur hafa á gildi auglýsingarinnar. Á endanum hlýtur hvert það fyrirtæki sem auglýsir óraunhæft, ár eftir ár, að fara á hausinn. Eða hvað? Þegar við heyrum að Michael Jordan, sem var hæst launaðasti körfuboltamaður allra tíma, hafi samt meiri tekjur af auglýsingum. Yfir 70 milljónum dollara var varið til að auglýsa fyrstu plötu bandarísku söngkonunnar Whitney Houston. Spyrja má hvort hún sé hafi orðið vinsæl(li) vegna allra auglýsinganna eða hvort hún hafi verið auglýst svona upp vegna þess að hún var (að verða) vinsæl. Svarið er eflaust einhvers staðar mitt á milli, en hvar? Það er aðal vandamálið. Þó er mjög athyglisvert – ef ekki sorglegt – að sjá hvernig nú er fyrir henni komið. Whitney hélt sjálf lengi út ákveðinni auglýsingaherferð, ef svo má að orði komast, sem skemmdi algerlega ímynd hennar. Hún er nú jafn óvinsæl og hún var vinsæl fyrir 10 árum.
13.1. HVERNIG MÁ MÆLA ÁHRIF AUGLÝSINGA?
Ekki er eins auðvelt að mæla áhrif auglýsinga eins og ætla mætti í fyrstu. Spyrja má t.d. hve mikla söluaukningu veitir ein auglýsing í lit á blaðsíðu þrjú í Morgunblaðinu í Sunnudagsblaði? Eða hvaða söluaukningar má vænta af 15 sekúndna auglýsingu í sjónvarpsfréttunum? Slíku er afar erfitt að svara. Vissulega má meta slíkt, enda er það oft gert þegar ákveðin er söluherferð. En grundvallarspurningunni, hvernig meta skal áhrif einnar einstakrar auglýsingar, er mjög erfitt að svara.
Því hefur verið haldið fram að kaupendur verði að bera allan kostnað af auglýsingunni með hærra vöruverði en á móti er oft bent á auglýsingar geri fyrirtækjum kleift að fjöldaframleiða vöruna og þannig lækka vöruverð. Einnig hefur verið bent á að meiri háttar auglýsingaherferðir eru svo fjárfrekar að aðeins fá fyrirtæki hafi efni á þeim, þannig að þessi fáu fyrirtæki ná að einoka markaðinn. Aftur á móti þá eiga smærri fyrirtæki möguleika á að halda í við þau stóru á sínu framleiðslusvæði með svæðisbundnum auglýsingum. Loks hefur verið varað við því að auglýsendur hafi óæskileg áhrif á þá miðla sem þeir versla við – hafi áhrif á ritstjórnargreinar sem og efnivið sjónvarpsþátta. Þessu hefur verið svarað með því að benda á að auglýsendur verði að versla við sjálfstæða og ábyggilega miðla, sem eru sterkari en það að láta auglýsendur hafa áhrif á sig.
13.2. ÁHRIFAMÁTTUR ÓLÍKRA FJÖLMIÐLA
Áhrifamátt auglýsinga má meðal annars sjá með samanburði á miðlum. Slíkur samanburður sýnir okkur strax að sumar auglýsingar eiga heima í sjónvarpi, á meðan aðrar koma best út í dagblöðunum. Þannig er t.d. erfitt að auglýsa tónlist í dagblöðum og að sama skapi erfitt að skapa góða ímynd, gott vörumerki í hljóðvarpinu.
Gildi fimm einkenna út frá sjö miðlum:
Einkenni: Dagblað: Hljóðvarp: Tímarit: Sjónvarp: Umhverfis- Persónu- Helgarblöð:
auglýs.: leg bréf:
Litur lítið ekkert mikið meðal mikið mikið mikið.
Rödd ekkert mikið ekkert mikið ekkert ekkert ekkert.
Hreyfing ekkert ekkert ekkert mikið ekkert ekkert ekkert.
Grafík mikið ekkert mikið mikið mikið mikið mikið.
Lengd meðal lítið meðal lítið lítið meðal meðal.
13.3. VERÐUM VIÐ VÖR VIÐ ALLAR AUGLÝSINGAR?
Í löndum þar sem mikið magn auglýsinga dynur á fólki allan daginn er bent á að mikill meirihluti þessara auglýsinga fer fram hjá flestum. Dæmigerð sjónvarpsauglýsing kemur og fer á nokkrum sekúndum og síðan ekki söguna meir. Aðrar auglýsingar eru meira varanlegar og er fólk þá eðlilega viðkvæmara fyrir auglýsingunni.
Félagsvísindamenn hafa bent á að auglýsingaflóðið virðist vefja sjálfkrafa upp á sig. Staðreyndin er að flestar auglýsingar fara fram hjá meirihlutanum og því sjá margir sig tilneydda að auglýsa enn meira. Bent hefur verið á að eftirfarandi þættir valda því að auglýsing nær ekki að hafa eins mikil áhrif og ætla mætti við fyrstu sýn.
1. Það fylgist enginn með,
2. valin áhrif,
3. valin túlkun.
Fyrsta atriðið vísar til þess sem áður er getið en það annað og þriðja fjalla meira um að fólk breytir kannski ekki beinlínis viðhorfum sínum heldur staðfesti þau með eigin vali og túlkun. Þau voru rædd í seinasta kafla.
Nokkuð er sérkennilegt hvað er bannað og hvað ekki í þessum efnum. Má hér minnast á kæruna sem tennisleikarinn Boris Becker fékk fyrir að bera of stóra auglýsingu á íþróttabol sínum í Wimbledon keppninni.
Mynd 13.3. Þýski tennisleikarinn Boris Becker var sektaður fyrir að hafa of stórar auglýsingar á búningi sínum.
Hér sjáum við sambærilegt dæmi sem snýst þó ekki beinlínis um lög heldur um aldagamla hefð. Spænski nautabaninn Luis Reina gekk fyrstur nautabana inn í hringinn með auglýsingu á skrautbúnum klæðum sínum. Hann fær 16 þúsund dollara fyrir hvert sinn er hann gengur inn í hringinn með Akai merkið (hljómflutningstæki) í rauðu. Benda má á að ,,Akai” á japönsku merkir ,,rauður”. Áhorfendur horfðu fyrst agndofa á en brátt heyrðust ókvæðisóp frá þeim. Það er allt í lagi fyrir knattspyrnumenn og hjólreiðakappa, segja mótmælendur, en nautaat ætti ekki að verða auglýsingamarkaðnum að bráð.
Mynd 13.4. Nautabani með AKAI auglýsingu á fallegum búningi sínum.
13.4. AUGLÝSINGAFLÓÐIÐ
Fyrirtækið Miðlun kannaði hve miklu íslenskir aðilar eyddu í fjölmiðla í formi auglýsingatíma / rými. Könnunin náði aðeins til helstu dagblaða og útvarps. Niðurstaðan er sú að frá hausti árið 1985 til ágústloka árið 1986 fóru hvorki meira né minna en tveir milljarðar í auglýsingar. Talan er einfaldlega fengin með því að fara í skjöl varðandi keyptan tíma í hljóðvarpi og sjónvarpi og keypt pláss í prentmiðlunum. Athuga ber að könnunin náði ekki til annarra dagblaða en þeirra sem dreift er á höfuðborgarsvæðinu og ekki er nein önnur auglýsingaleið talin með. Ekki er heldur athugað hvað mikið það kostaði að búa auglýsingarnar til svo að heildarniðurstaðan í kringum auglýsingaflóðið er í raun mun meira.
Mynd 13.5. Hvað er miklu eytt í auglýsingar á ári?
Meðal dýrustu auglýsinga er 250 þúsund dalir á mínútuna í NBC sjónvarpsstöðinni á meðan á frumsýningu kvikmyndarinnar Guðföðurssins stóð. Auglýsingunum var skotið inn í sýningu myndarinnar. Sjónvarpsstöðin greiddi framleiðandanum, Paramount Pictures 10 milljónir dala fyrir sýninguna 30. júlí 1974.
13.5. HVERJU ER SVO EYTT Í AUGLÝSINGAR?
Árið 1968 voru heildarútgjöld til auglýsingamála hæst í Bandaríkjunum, 18 milljarðar dala eða ríflega 700 milljarðar íslenskra króna. Næst kom Vestur-Þýskaland. Þar var 16 milljörðum þýskra marka varið til auglýsinga. Þetta samsvarar um 160 milljörðum íslenskra króna. Japanir voru í þriðja sæti og Englendingar í því fjórða. Athyglisvert er að útgjöld til auglýsingamála , sem hlutfall af þjóðarframleiðslu, voru mest í Vestur-Þýskalandi eða 2,87% og kemur Sviss þar næst á eftir með 2,42%. Síðan kemur Jamaica með 2,11% og loks Bandaríkjamenn með 2,06%. Sé aftur á móti miðað við höfðatölu þá eru útgjöld hæst í Bandaríkjunum eða yfir 89 dölum varið til auglýsinga á mann að meðaltali á ári. Um 1970 voru þar í landi ríflega 4000 viðurkenndar auglýsingastofur en aðeins 500 á Bretlandseyjum. Hérlendis eru yfir 20 auglýsingastofur á skrá og hefur þeim fjölgaði verulega á seinasta áratug.
13.6. HVAÐ Á AÐ SETJA MIKIÐ FÉ Í AUGLÝSINGAR?
Auglýsendur eru ekki á einu máli með það hve mikið fé skuli setja í auglýsingar. Minnst er á ýmsar aðferðir til að ákvarða upphæð auglýsingafjár. Þessar eru helstar:
1. Fjárráðsaðferðin,
2. prósent - af - sölu aðferðin,
3. sama- og -keppinauturinn aðferðin,
4. markmiðs- og aðgerðaaðferðin.
Fyrsta aðferðin er þannig að fjármálastjóri fyrirtækisins ákvarðar hve mikið fé er hægt að setja í auglýsingar á komandi ári. Helsti galli þessarar aðferðar er sá að verið er að segja að sambandið á milli notaðs auglýsingafjár og sölu er því sem næst ekki neitt. Samt er talið að flest íslensk fyrirtæki noti einmitt þessa aðferð. Prósent-af-sölu aðferðin skýrir sig mest sjálf. Þá er einfaldlega ákveðið fyrirfram að ákveðin prósenta af sölu skuli fara beint í auglýsingar. Erlendar bílaverksmiðjur noti oft þessa aðferð og miði þá oft við 2-4%. Helsti galli þessarar aðferðar er sá að í þessari aðferð felist sú hringhugsun að ætla að sala sé orsök auglýsinga en ekki afleiðing. Hún verður til þess að fjármunum er ráðstafað eftir pyngjunni en ekki tækifærunum.
Þriðja aðferðin er sama-og-keppinauturinn aðferðin. Sum fyrirtæki ákvarða auglýsingafé sitt einvörðungu eftir því hvað keppinauturinn gerir. Það má helst finna þessari aðferð það til foráttu að ekkert tryggir það að keppinauturinn noti gáfulegri aðferðir til að ákvarða sitt auglýsingarfé. Tvö fyrirtæki geta verið svo ólík í stjórnun, markaðsstöðu, markmiðum og efnahag.
Líklegt má telja að markmiðs- og aðferðaaðferðina sé best. Ráðstöfunarfé til auglýsinga er ákveðið með því að:
1. Skilgreina eins vel og kostur er markmiðið með auglýsingu,
2. ákvarða þau verkefni sem leysa þarf til að ná þessum markmiðum,
3. áætla kostnaðinn við að leysa þessi verkefni. Sú upphæð er fjárhæðin sem lagt er til
að notuð verði í auglýsingar.
Ekki er nóg að segja: ,,Markmiðið er að ná góðri markaðshlutdeild”, heldur þarf skilgreiningin að vera mun nákvæmari: ,,Markmiðið er að ná 35% markaðshlutdeild fyrir vöru X meðal 55 þúsund húsmæðra”, svo að dæmi sé tekið. Þessi aðferð er vinsæl meðal margra auglýsenda og líklegust til að gefa árangur. Ákvörðunin hve miklu skal varið í auglýsingar er því persónuleg. Oftast er sú ákvörðun sett í tengsl við prósent af sölu en mikill munur er á prósenttölunni frá einni tegund af vöru til annarrar. T.d. þá er talað um að 20% af sölu á snyrtivörum fari í auglýsingar en aðeins rúmlega 1% hjá tryggingafyrirtækjum.
13.7. GERVIÞARFIR
Lengi hefur verið deilt um auglýsingar. Þreyttasta lumman er hvort auglýsingar skapi þarfir eða endurspegli þær. Því hefur verið haldið fram að auglýsingar séu af hinu illa og skapi ekki bara gerviþarfir, heldur miklu frekar að þær skapi ákveðin viðhorf, efnishyggju og taumlausa leit að efnislegum gæðum. Hamingja er þá samnefnari fyrir ,,nýjasta nýtt” á markaðnum. Aðrir vilja ekki taka svo djúpt í árinni og viðurkenna nauðsyn auglýsinga í nútímaþjóðfélagi. Þeir benda þó á að auglýsingar höfði allt of oft til tilfinninga, en of sjaldan til skynseminnar.
Sameiginlegt í ofangreindri gagnrýni, hvort sem gagnrýnin á rætur að rekja til vinstrisinna eða frjálslyndra, er sá mikilvægi punktur að hætta er á því að þörfinni sé í raun stjórnað af framleiðendum. Hin eðlilega hringrás er sú sem er efst á næstu blaðsíðu.
Ef seinni hringrásin er rétt (neðri skýringarmyndin á næstu blaðsíðu), þá er hagsmunum framleiðenda þjónað. Neytendum er ekki þjónað því þörfin byrjar ekki hjá neytendum eins og í efri hringrásinni, heldur hjá framleiðendum. Það sem gerir neðri hringrásina mögulega og hættulega er að ef samkeppni er mikil, þá verða þeir í sífellu að koma með nýjar vörur á markaðinn. Þannig er möguleiki að þörfin missi smám saman samband við neytendur.
Niðurstaðan er sú að auglýsingar örva sölu en draga dám af því sem er að gerast í þjóðfélaginu á hverjum tíma. Því verður dæminu snúið við í næstu köflum og spurt hvaða sannleika auglýsingar eru að segja um okkur sjálf þ.e. hvað segir auglýsingin um þann tíðaranda sem hún er hluti af. Ef auglýsingin hafði áhrif, þá má ætla að hún hafi fallið í kramið, allavega hjá hluta þjóðfélagsþegna.
Viðbótarmyndir:
Mynd 13.7.
Mynd 13.8.