IV. HLUTI: ÁHRIF AUGLÝSINGA KAFLI 15.0. ÓBEINAR AUGLÝSINGAR
Mynd 15.1-2. Algeng dulin auglýsing á Íslandi. Hér selur fréttamaðurinn sig algerlega. Auglýsing eða hvað?
Mynd 15.3. Mikið er um slíkar óbeinar (og oft ólöglegar auglýsingar). ,,Jón á röltinu” er auðvitað áfengi drykkurinn Johnny Walker.
15.0. ÓBEINAR AUGLÝSINGAR
Í þessum kafla eru óbeinar auglýsingar gerðar að umtalsefni. Fyrst er gerður greinarmunur á beinum og óbeinum auglýsingum og síðan er rædd sú þróun síðustu ára að auglýsingum – beinum sem óbeinum – fer fjölgandi og nú er vart til sá staður þar sem ekki má finna auglýsingu. Í framtíðinni má vænta sömu þróunar, svo líklega verða draumar okkar með auglýsingum á milli atriða.
15.1. HVAÐ ER ÓBEIN AUGLÝSING?
Bein auglýsing er það sem áður var rætt í kafla 1. Þar kom fram að auglýsingar eru allt í senn: opinberun, upplýsing, tilkynning, boð til fólks og síðast en ekki síst, aðgangur að fjölmiðli sem greitt er fyrir (sjá kafla 1). Óbeinar auglýsingar eru því þær auglýsingar sem brjóta gegn einhverju ofangreindu. Annars vegar er það gert þannig að vissulega er keyptur aðgangur að miðli, en reynt er að láta líta svo út sem um frétt sé að ræða. Hins vegar er oft reynt að setja inn í auglýsingar eitthvað sem á þar alls ekki heima, t.d. vegna laga og reglna eða annarra hindrana. Dæmi um óbeinar auglýsingar er umræðan í kafla 1 um pólitískar ljósmyndir. Hér koma annars konar dæmi:
Mynd 15.4. Auglýsing úr Morgunblaðinu apríl 1990, sem hlýtur að brjóta lög. Tunglið og Casablanca.
Allar þessar auglýsingar brjóta gegn lögum um að bannað er að auglýsa áfengi. Enska dæmið er komið til vegna þess að þar í landi er bannað að segja nokkuð jákvætt um vindlinga.
15.2. AUGLÝSINGAR SEM AUGLÝSA AUGLÝSINGAR
Auglýsendur hafa – ekki óeðlilega – reynt að auglýsa hverjir séu helstu kostir auglýsinga. Þeir benda t.d. á að auglýsingar hvetji til aukinnar samkeppni og aukinna gæða.
Mynd 15.5. ,,Auglýsingar sem hvetja til aukinnar samkeppni. ,,Betty´s lemonade” og Mynd 15.6. að neðan: ,,1985!”.
Einnig hafa þeir spurt um haldgóða ástæðu fyrir því að auglýsa á þessu ári. Svarið er skemmtilega einfalt.
Einnig hafa auglýsendur bent á að þótt þér þyki auglýsingar almennt hvimleiðar þá er kostur auglýsinga samt sá að það er hin einstaka auglýsing sem hver og einn tekur eftir sem hefur áhrif á hann, ekki allt þetta mikla flóð auglýsinga sem fer framhjá honum án þess að hann veiti þeim neina athygli.
Mynd 15.7. Dæmigerðar auglýsingar sem auglýsa auglýsingar. ,,I hate Advertising, but I like the ads” og Mynd 15.8. að neðan: ,,Garage Sale!”
Loks benda auglýsendur á það grundvallaratriði að þegar þú þarft að koma einhverju á framfæri þá gerir þú það best með auglýsingu. ,,Garage sale” er hefð vestanhafs sem gengur út á að þegar þér er farið að blöskra ruslið í bílskúrnum þá auglýsir þú ,,bílskúrsútsölu” á næsta götuhorni og selur allt fyrir slikk. Eina leiðin til að halda slíka útsölu er með auglýsingu. Án auglýsingar er slíkt beinlínis ekki hægt.
Mynd 15.9. Morgunblaðið 22. september 1991. Forsíðan! Þetta getur ekki verið tilviljun! Allavega er ljóst að Coca-Cole myndi borga mörg hundruð þúsund fyrir slíka mynd á forsíðu.
15.3. MÁ AUGLÝSA ALLS STAÐAR?
Það færist sífellt í vöxt að setja upp auglýsingar á ólíklegustu stöðum. Bandaríkjamenn voru hér fyrstir til en Evrópubúar hafa einnig tekið þetta upp, þótt sums staðar sé uppsetning auglýsinganna háð ýmsum takmörkunum. Ekki er óalgengt að sjá gluggalausa útveggi í stórborgum ,,prýdda” stórum auglýsingum en auglýsendur eru hugmyndaríkari en það. Oft sjást t.d. auglýsingaborðar milli húsa yfir Laugaveginum í Reykjavík. Bændur erlendis selja auglýsendum oft aðgang að túnum sínum nálægt hraðbrautum og nota auglýsendur sé til þetta óspart, aðallega til að auglýsa áningarstaði fyrir þá sem keyra framhjá, á þar til gerðum auglýsingaspjöldum.
Ekki eru allir á því að þessi auglýsingaaðferð sé til sóma. Oft spillir auglýsingaskiltið fögru náttúruumhverfi og oft eru skiltin fremur óheppileg. Hvað finnst þér til dæmis um þetta skilti sem sett var upp í Bombay á Indlandi? Sement er auglýst sem byggingarefni en hrörleg húsakynni fátækrahverfisins blasa við.
Mynd 15.10. Auglýsing í Bombay á Indlandi um glæsilegt húsnæði skellt ofan á hörmulega húsakofa. ,,Add cement”.
Töluvert ber á máluðum auglýsingum á veggjum á Íslandi, kannski sérstaklega í miðbæ Reykjavíkur en þegar einhverjum datt til hugar að auglýsa á bílskúr meðfram Miklubrautinni brá ,,Guðjóni” svo í brún að hann fjallaði sérstaklega um málið í bæjarrölti Þjóðviljans, 14. júlí, 1985.
Mynd 15.11. Íslenskar umferðarauglýsingar gleðja ekki alla. T.d. ekki Guðjón, sbr. Bæjarrölt í Þjóðviljanum 14. júlí 1985.
Mynd 15.12. Fannhvítt frá Fönn. Eigum við að leyfa auglýsingar alls staðar?
15.4. HVER Á EIGINLEGA ÞENNAN RISA ÚTBÚNAÐ?
Það hefur lengi þekkst að auglýsa verslun eða þjónustu með því að hengja risastóra útgáfu af vörunni beint fyrir ofan innganginn. Don Martin, teiknarinn góði hjá Mad tímaritinu, tekur þessa tegund auglýsinga fyrir:
Mynd 15.13. Í blíðu og stríðu.
Mynd 15.14-15. Hjónin sjá skóbúð og gleraugnaverslun Fonebones.
Mynd 15.16-17. Hárkollur Fonebones og sundskýlur Fonebones ... Hver er þessi Fonebone eiginlega?
Hver er þessi Fonebone eiginlega?
Mynd 15.18. Fonebone sjálfur. Mad – Super Special, haust 1992, bls. 9-10.
Viðbótarmyndir:
Mynd 15.19-20. Ósmekkleg misnotkun á blaðamönnum!
Mynd 15.21. Auglýsing fyrir brjósti.
Mynd 15.22. Dæmigerður Bandaríkjamaður? Hvað skyldi maðurinn fá borgað fyrir að nota sjálfan sig sem umferðarauglýsingu? Dagný Alma Jónasdóttir 3ff fann þessa mynd.