V. HLUTI: TEXTAGREINING AUGLÝSINGA
16. RÖKFRÆÐI AUGLÝSINGA
17. ÝMSAR AUGLÝSINGABRELLUR
18. MYNDIR EÐA TEXTI
KAFLI 16. RÖKFRÆÐI AUGLÝSINGA
Hvaða fífl sem er getur skrifað lélega auglýsingu – en það þarf sannan snilling til að halda honum frá góðri.
Leo Burnett.
Skreið til Nígeríu
Skreið aftur til Nígeríu
Tvær fyrirsagnir í sömu vikunni í dagblaðinu Tímanum.
16.0. RÖKFRÆÐI AUGLÝSINGA
Í þessum kafla og þeim næstu er farið í saumana á auglýsingum út frá texta þeim sem auglýsingu fylgir. Spurt er hvað texti auglýsingarinnar er að segja. Fyrst er talað um fullyrðinguna, sem er grundvöllur textagreiningar auglýsinga, síðan eru helstu orðabrellur útskýrðar.
Sem dæmi um orðabrellur eru Tvíræðni og Margræðni. Þær eru nokkurs konar orðaleikir því sakborningurinn er yfirleitt eitt orð eða hugtak. Eins er með spilagaldra. Yfirleitt er auðvelt að sjá að einhver brögð eru í tafli en erfitt að sjá hver þau eru. Tilgangurinn er að gera þér kleift að sjá hverjar brellurnar eru, hvaða brögðum er beitt, því rétt eins og með spilagaldrana þá eru brellurnar augljósar um leið og maður hefur lært inn á þær.
16.1. FULLYRÐINGIN
Þegar auglýsing er skoðuð eingöngu sem texti kemur í ljós að reynt er að koma ákveðinni fullyrðingu til skila. Oft er fullyrðingin um eðli / gæði vörunnar, en stundum bara kjörorð fyrirtækisins. Fullyrðing er skilgreind rökfræðilega sem hver sú setning sem er annað hvort sönn eða ósönn. Fullyrðingin skiptir miklu máli því það er helst með henni sem innihaldsríkri upplýsingu má koma til skila. Fullyrðingin er því eitt meginmarkmið auglýsinga. Markmið auglýsinga er að koma ákveðinni trú, skoðun, eða viðhorfi inn í kollinn á móttakendum. Væntanlegir kaupendur eru þá betur í stakk búnir til að velja og hafna. Til að svo megi verða hanna auglýsendur iðulega kjarnyrta setningu sem er gerð að kjörorði vörunnar. Þetta kjörorð er fullyrðing um vöruna. Malt ,,bætir, hressir og kætir”, Iðnaðarbankinn er ,,með á nótunum” og ,,Pepsi er best ... ískalt”.
16.2. ER HÆGT AÐ FULLYRÐA HVAÐ SEM ER?
Í þessum kafla skulum við áætla að auglýsendur séu að reyna að plata okkur. Svo virðist oft vera, en rök auglýsenda eru að þeir séu í mikilli samkeppni sín í milli, í samkeppni um móttakendur og verði að gera auglýsingar þannig úr garði að þær vekji athygli. Vissulega vildu allir auglýsendur koma því á framfæri að vara þeirra sé sú besta, ódýrasta, heilsusamlegasta, fallegasta, o.s.frv., en ýmis lög kveða svo um, að ekki megi fara út fyrir velsæmi í þessum efnum. Því hafa auglýsendur hannað ýmis brögð, sem í þessum texta eru kölluð brellur, til þess að sniðganga lögin, þ.e. þeir reyna að ná fram þeim markmiðum sem reglurnar banna, án þess að hægt sé að hanka þá á því að ekki sé farið að lögum. Brellur þessar eru kannaðar í þessum kafla og þeim næsta og eru raktar með dæmum helstu brellur sem viðhafðar eru í auglýsingum hér á landi.
Margar auglýsingar byggja á einhverri brellu. Til að koma auga á brelluna verður þú að vita hverju skal leita að og hverju skal hlusta eftir. Þú verður að gera þér grein fyrir því hvað er fullyrt og hvers vegna. Jafnframt er mikilvægt að gera sér grein fyrir því sem ekki er sagt og þá hvers vegna ekki. Þetta seinasta atriði fer e.t.v. fram hjá mörgum, en staðreyndin er sú, að vel má meta auglýsingar út frá því sem ekki er sagt. Spyrjið ykkur, um leið og þið hafið lesið / séð / heyrt einhverja auglýsingu, hvað var ekki sagt. Það jákvæða sem ekki er sagt má fullyrða að eigi ekki við vöruna. T.d. ef varan er ekki sögð ódýr, þá má ætla að hún sé ekki ódýr! Ef varan væri ódýr, þá myndi auglýsandinn gera best með því að segja okkur það.
En af hverju beita auglýsendur þessum brellum? Vegna þess að auglýsendur verða að geta varið fullyrðingu sína. Sem dæmi þá sjáum við sjaldan auglýsingu þar sem fullyrt er t.d. að gosdrykkur ,,okkar er betri en aðrir gosdrykkir”, vegna þess að þá myndu aðrir gosdrykkjaframleiðendur líklega kæra þá sem svo sterkt taka til orða og þeir þyrftu þá að verja fullyrðingu sína. Þ.e. þeir sem fullyrða þurfa að sanna á einn máta eða annan, að raunverulega sé þeirra vara betri (bragðbetri, sætari, fallegri, ódýrari, ...) en aðrar vörur.
Sterkar fullyrðingar eru því afar sjaldgæfar í auglýsingum. Hér er ein undantekning:
Mynd 16.1. Sterkar fullyrðingar eru afar sjaldgæfar í auglýsingum. Hér er ein undantekning. ,,Ríkissjóður Íslands”.
Helstu fullyrðingar þessarar auglýsingar eru fjórar:
1. Spariskírteini ríkissjóðs eru öruggasta fjárfesting sem völ er á,
2. spariskírteini eru ... besti kosturinn,
3. þetta öryggi er ekki til staðar hjá öðrum,
4. þú átt ekki kost á betri fjárfestingu.
Mynd 16.2. Ég held að þessi auglýsing sé að ljúga, segir hér og er lesendum síðan bent á hvað þeir geta gert í málinu. ,,I thing that ad is lying”.
,,Ég held að þessi auglýsing sé að ljúga”, segir hér og eru lesendum síðan bent á hvað þeir geta gert í málinu. Bandarísku samtökin National Advertising Review Board voru stofnuð 1971 og eru fjármögnuð af fjórum stórum stofnunum sem tengjast auglýsingum. Þeir telja betra að auglýsingaiðnaðurinn sjái sjálfur um sína naflaskoðun án íhlutunar ríkisins.
16.3. HVAÐ ER FULLYRT Í AUGLÝSINGUM?
Mikilvægasta atriði allra auglýsinga er sölugildið. Hvort sem það er borið fram á sjónrænan hátt eða því fylgt eftir með fallegri laglínu. Markmiðið með fullyrðingunni um vöruna er að ná athygli þinni og færa þér rök fyrir gæðum vörunnar. Rökin segja þér hvað varan gerir fyrir þig og hvers vegna þú átt að kaupa hana fremur en aðra vöru.
Frægt dæmi frá Pepsi skýrir vel hvernig auglýsendur reyna að láta textann virka sem sterka fullyrðingu. Textinn er stuttur og skýr, eða hvað?
PEPSI er best ... ískalt
Ekki er annað að sjá en að hér sé fullyrt að Pepsi sé besti gosdrykkurinn. Slíkt kæmist Pepsi þó ekki upp með að segja og koma þeir í veg fyrir að hægt sé að kæra þá með því að benda á, að ekki sé verið að fullyrða að Pepsi sé best, heldur að Pepsi sé best ískalt. Hver er þá brellan?
Takið eftir hvernig auglýsingin er sett upp. Langur tími líður á milli þess að sagt er ,,Pepsi er best” og ,,ískalt”. Og á myndinni er þetta tjáð með ,,PEPSI er best ... ískalt”. Brellan er því sú að við eigum að skilja fyrri hlutann sem sjálfstæða setningu, nefnilega að Pepsi sé best – hvorki meira né minna. En hvað merkir svo setningin öll? Einfaldlega að Pepsi sé betra ískalt heldur en volgt! Enginn myndi mótmæla því, ekki einu sinni samkeppnisaðilinn.
Takið hér einnig eftir samvinnu auglýsinga ólíkra fjölmiðla. Þessi auglýsing var fyrst og fremst sýnd í sjónvarpinu en síðan minnti Pepsi okkur á sjónvarpsauglýsinguna með smærri auglýsingum í prentmiðlunum.
Mynd 16.3. Þessi auglýsingaherferð var valin athyglisverðasta auglýsing ársins á sínum tíma. ,,Pepsi er best ... ískalt”.
Þessi auglýsingaherferð var valin athyglisverðasta auglýsing ársins.
16.4. HJÁLPARORÐ Í AUGLÝSINGUM
Hér er brellan sú að láta líta svo út sem að fullyrt sé meira en raun ber vitni. Þetta er gert með því að læða inn í fullyrðinguna einstaka orði sem hefur það hlutverk að draga úr styrk fullyrðingarinnar. Þessi litlu orð má kalla lykilorð eða hjálparorð og eru þau ansi gagnleg fyrir auglýsandann, þótt sakleysisleg séu. Þessi orð eru t.d. ,,hjálpar”, ,,aðstoðar”, ,,sennilega”, ,,ein” í samsetningunni ,,Ein allra besta ...” Flest þessara orða eru hrein innskotsorð og er auðvelt að ganga úr skugga um að svo sé. Tökum dæmi. Yogastöðin Heilsubót hjálpar þér að losa streitu úr huganum. Hvert er hjálparorðið hér? Auðvitað ,,hjálpar”. Orðabókin segir að ,,hjálpar” merki aðstoð eða að bjarga einhverju við. Við sjáum að ,,hjálpar” er innskotsorð því ekki er fullyrt að Yogastöðin raunverulega losi þig við streitu úr huganum, heldur aðeins að Yogastöðin aðstoði við það. Eflaust hjálpar svefn, gufubað, léttar samræður og jafnvel sjónvarpsgláp líka en auðvitað er ekki átt við það.
Mynd 16.4. Hjálparorðið hér er auðvitað ,,hjálpar”. Yogastöðin heilsubót.
16.5. TVÍRÆÐNI
Tvíræðni merkir ,,það sem skilja má á tvo vegu”, eins og orðabókin segir. Mörg orð hafa tvær (eða fleiri) aðskildar merkingar.
Tvíræðni gefur málinu meiri fjölbreytileika og er ekkert við það að sakast. Skáldskaparlistin nýtir sér vel tvíræðni orða og þá sérstaklega margræðni. Tvíræðni kemur oft vel fram í bröndurum þar sem sérstaklega er spilað inn á tvær merkingar orða. En auðvitað notum við dagsdaglega orðin ekki í báðum merkingum. Þegar við viljum (ekki) banna bjórinn þá erum við auðvitað ekki líka að tala um dýrið.
Brellan Tvíræðni á sér aðeins stað þegar sama orðið er notað í tveimur mismunandi merkingum. Það er ekki rökvilla að nota tvírætt orð í auglýsingu nema orðið sé notað í báðum merkingum í sömu auglýsingunni. Oft er það ekki ætlunin að spila á tvíræðni orða en einstaka sinnum er niðurstaðan þó sláandi. Sumarið 1988 heyrðist þetta í einni útvarpsrásinni:
Sumar síðbuxurnar eru komnar (hvar eru þá hinar?)
Skjáauglýsing í sjónvarpinu sama ár leit svona út:
Farið hefur fé betra.
Gengið.
Ekki er alltaf vitað hvort viljandi sé spilað inn á tvíræðni orða í auglýsingum. Oft má sjá hag auglýsandans af tvíræðninni. Nýlegt er dæmi í sjónvarpsauglýsingu sem margir kannast við:
Grape er gosið sem ginið er við
Augljóslega er átt við að fólk gín við gosinu en hin merkingin er auðvitað: að Grape er gott bland í áfenga drykkinn gin. Þetta er sérlega gott dæmi um tvíræðni en spurningin er hvort auglýsingin sé lögleg. Það er jú bannað að auglýsa áfengi. Þeir sem auglýsa svara því til að þeir eigi bara við að fólk gín við gosinu, rétt eins og dagblaðið meinti bara að skreið væri seld til Nígeríu.
Mynd 16.5. Eru ekki allir spenntir? byggir á tvíræðni orðsins ,,spenntir” í þessu samhengi. Spenningur annars vegar og að spenna beltin hins vegar.
Þessi auglýsing spilar inn á tvær merkingar orðsins ,,spenntur”. Barnið situr spennt í aftursætinu en er beltið spennt?
Mynd 16.6. Hér er enskuslettan "meikaðu það" greinilega tvíræð.
16.6. MARGRÆÐNI
Margræðni er í raun það sama og tvír3æðni margfölduð. Tvíræðni merkir að orð eða setning hafi tvær aðskildar merkingar. Margræðni merkir að orðið, setningin eða fullyrðingin hefur margar óskildar merkingar og að engin leið sé til að ákvarða hvaða merkingu átt er við. Þessi viðbót er nauðsynleg því þegar það er alveg ljóst hvaða merkingu orðið á að hafa í ákveðnu orðasambandi þá er auðvitað ekki um neina margræðni að ræða.
Þegar auglýsendur segja okkur að þessi vara sé betri eða að varan sé ódýrari þá hljómar það vel þangað til við spyrjum: betra og ódýrara en hvað? Stundum er svarið gefið til kynna t.d. þegar gefið er til kynna að nýja varan sé betri en fyrri útgáfa af sömu vöru frá sama fyrirtæki. En venjulega er slíkt ekki gefið til kynna. Þá eru óumflýjanlega mörg svör möguleg. Betra en hvað? Jú, betra en ekkert, betra en sumt, betra en allt, betra en það sem keppinauturinn býður upp á og þannig má lengi telja. Auglýsandinn vill auðvitað að þú hugsir sem svo: Betra en það sem ég kaupi venjulega en þar sem svörin eru svo mörg og raunar öll jafn líkleg þá má með sanni segja að brella auglýsingarinnar sé Margræðni.
Gosdrykkjaauglýsingar innihalda oft setningar eins og ,,Coke Cola is it”, ,,Coke adds life” og ,,Coke er drykkurinn”. Hver er merkingin?
Mynd 16.7. Coca Cola er drykkurinn – sem hvað? Það er ekki sagt, heldur er okkur látið það eftir. Og það getur verið hvað sem er. Þess vegna er þetta margræðni.
Fleiri dæmi eru auðfundin. ,,Okkar kjör eru betri” og allar aðrar auglýsingar sem eru hálfkláraðar setningar. Þær eru þannig settar upp til þess að hver og einn geti klárað setninguna fyrir sig en þar sem hvert einstakt svar er ólíkt öðrum þá er með öllu óljóst hvað átt var við upprunalega.
Viðbótarmyndir:
Mynd 16.8. Fyrirsögn með þessari mynd var: "Moggi í rúmlega fimm ára fangelsi fyrir að hagræða útslitum". Og fyrir neðan myndina stóð: "Moggi og Giraudo eru hér með Fabio Capello sem í dag stýrir enska landsliðinu". Moggi þessi heitir fullu nafni Luviano Moggi og er fyrrverandi framkvæmdastjóri Juventus. Hann fékk 5 ára og 4 mánuða refsingu hjá dómstól í Napels fyrir að eiga þátt í því árið 2006 að hagræða útslitum leikja í fjárgróðaskyni. Miðvikud. 9. nóvember 2011. Fótbolti.net. Sigurður Steinar Jónsson 3ff.
Mynd 16.9. "MILF í samningaviðræðum". Vísir Erlent 11. febrúar 2011. Nánar er fréttin um að MILF berjist "fyrir sjálfstæðu múslimsku ríki innan Filippseyja. Moro Islamic Liberation Front eða MILF standa nú í samningaviðræðum við filippeysk stjórnvöld en átök milli þeirra hafa nú staðið yfir í tæplega 40 ár. MILF berjast fyrir sjálfstæðu múslimsku ríki innan Filippseyja og hafa um 120.000 manns látið lífið í átökunum frá upphafi. MILF berjast fyrir sjálfstæðu múslimsku ríki innan Filippseyja". Alexander bendir á að MILF hafi einnig aðra merkingu sem snýst víst eitthvað um sexí mæður. Alexander Áki 3fa.
Mynd 16.10. Sigurður Steinar Jónsson 3fa fann þessa.
Mynd 16.11. Elínborg Kolbeinsdóttir 3fa fann þessa grófu auglýsingu.