V. HLUTI: TEXTAGREINING AUGLÝSINGA KAFLI 17. ÝMSAR AUGLÝSINGABRELLUR
Mynd 17.1. Þessi flókna auglýsing birtist í Morgunblaðinu 1. apríl 1990. Hér má sjá margar brellur notaðar.
17.0. ÝMSAR AUGLÝSINGABRELLUR
Í þessum kafla höldum við áfram textagreiningu auglýsinga. Nú tengjast brellurnar meira myndinni og yfirleitt ná þessar auglýsingar ekki árangri nema með heildarsvip auglýsingarinnar.
Tvíræðni og Margræðni eru orðabrellur, nokkurs konar orðaleikir því sakborningurinn er yfirleitt eitt orð eða hugtak. Eins er með spilagaldra. Yfirleitt er auðvelt að sjá að einhver brögð eru í tafli en erfitt að sjá hver þau eru. Tilgangurinn er sá að gera þér kleift að sjá hverjar brellurnar eru, að sjá hvaða brögðum er beitt, því rétt eins og með spilagaldrana þá eru brellurnar augljósar um leið og maður hefur lært inn á þær.
17.1. LYKILORÐ Í AUGLÝSINGUM
Við veitum því strax athygli að ákveðnir orðflokkar eru mun algengari en aðrir í auglýsingum. Atviksorð og lýsingarorð eru einna algengust. Varaðu þig á lýsingarorðum í frumstigi eins og t.d. sérstakt, frábært, stórkostlegt, nýtt o.s.frv. Þessi lýsingarorð og önnur þeim lík tröllríða auglýsingum og er þeim þá jafnvel mörgum skellt saman í:
Nýjar vörur á frábæru verði og sérstök gæði á stórkostlegu verði!
Öll eru þessi lýsingarorð jákvæð en fremur óljós. Kannski er það er einmitt það sem auglýsandinn vill. Þegar fullyrt er um frábært verð þá er ekki sagt hvað varan kostar. Það er ekki einu sinni fullyrt fyrir hvern verðið er frábært. Kannski þykir seljanda verðið frábært (þ.e. hátt) en viðskiptavinurinn á ekki að draga þá ályktun. Hann á að álykta sem svo að varan sé ódýr en sú ályktun er hans ályktun út frá fremur óljósum lýsingarorðum sem þó heita lýsingarorð því þau eiga að lýsa. Ekki er hægt að sakast við seljandann þegar viðskiptavinurinn kemst svo að því, við nánari athugun, að varan er allt of dýr.
Sum lýsingarorð eru mjög algeng í tengslum við ákveðnar vörur. Gott, ferskt, hreint og svo samtengd orð eins og bragðgott, safaríkt, ljúffengt o.fl. orð eru algeng í alls kyns matarauglýsingum. Þegar verð er auglýst sjást oft lýsingarorð eins og ódýrt, sérstök kjör, frábært verð og jafnvel stórkostlegt verð. En eitt lýsingarorð er þó langalgengast því það má nota til lýsingar á næstum því hverju sem er. ,,Nýtt” er það sem hér um ræðir og í samtengingum sést líka glænýtt, splunkunýtt, alveg nýtt o.s.frv.
Mynd 17.2. Hér má sjá dæmigerða ofnotkun lýsingarorða. Það er frábært úrval af fallegum fötum og auðvitað er allt saman nýjasta tíska.
Þó keyrir um þverbak þegar tískublaðið Nýtt líf gjörnýtir lýsingarorðið í dálkum sínum um nýjar vörutegundir með því að bæta við titil blaðsins:
Nýtt Líf – Nýjasta Nýtt – Tískublað!
Mynd 17.3. Sjálft nafnið á tímaritinu Nýtt líf er dæmu þessa lýsingarorða ofnotkun.
Hér má sjá dæmigerða ofnotkun lýsingarorða. Frábært úrval af fallegum fötum og auðvitað er allt saman nýjasta tíska.
17.2. LENGI MÁ GOTT BESNA!
Varaðu þig á fullyrðingum í þá veru að þessi eða hin varan sé öðru vísi eða einstök. Það er ekki þar með sagt að hún sé betri. Aðal spurningin er hvort munurinn sé marktækur eða aðeins óverulegur. Svo virðist sem auglýsandinn vilji láta þig hugsa ,,betra” þegar hann segir aðeins ,,öðru vísi”.
En stundum segir auglýsingin að varan sé betri. Þá virðist vera um sterka fullyrðingu að ræða. Skoðaðu vel eftirfarandi dæmi.
Mynd 17.4. Schweppers er ekki bara gott, heldur gerir það eitthvað (hvað?) betra. Áfengi?
Í þessari auglýsingu er lýsingarorðið notað í tveimur stigbeygingum. Schweppers er ekki bara gott, heldur gerir eitthvað (en hvað?) betra. Áfengi? Það er ekki beinlínis fullyrt, umgjörð auglýsingarinnar á að hjálpa þér til að komast að þeirri niðurstöðu.
17.3. ALGJÖRT HÁMARK!
Ætla mætti að efsta stig lýsingarorða sjáist sjaldan eða í auglýsingum ef auglýsendur eru svona hræddir við að fullyrða mikið. ,,Best”, ,,nýjast” og ,,ódýrast” ættu því sjaldan að koma fyrir í auglýsingum. Þó má oft sjá slíkar auglýsingar. Sjaldan er beinlínis fullyrt að varan sé best af öllum, heldur einfaldlega sagt að hún sé með því besta, í hæsta gæðaflokki, þ.e. aðeins í flokki þess besta!
Mynd 17.5. Takið eftir að BEZTAR – DRÝGSTAR tengist ekki formlega við neina setningu. Þannig er því ekki gókstaflega haldið fram að SHELL bílaolíur séu bestar og drýgstar. Þessi auglýsing er frá 1946.
Takið eftir að BEZTAR – DRÝGSTAR tengist ekki formlega við neina setningu. Þannig er því ekki bókstaflega haldið fram að SHELL bílaolíur séu bestar og drýgstar.
17.4. SKOÐUNARBRELLAN
Ein algengasta leiðin til að gera fullyrðingu örugga gegn öllum kærum er að gera fullyrðinguna að skoðun einhvers. Þá er ekki lengur hægt að ásaka þann sem auglýsir því nú er aðeins fullyrt að einhver Meðal-Jón telji að xxx sé best. Það segir ekki að xxx sé best heldur aðeins að Meðal-Jón telur svo vera. Auðvitað velja auglýsendur þennan Meðal-Jón í auglýsinguna vegna þess að þeir eru þessu hjartanlega sammála en þeir passa sig á því að segja það ekki; það er bara gefið í skyn. Gamalt dæmi um Skoðunarbrelluna er:
Mynd 17.6. Ef Clearasil sveltir ekki ,,fílípensa” þá hefur konan (hún Carolyn Somody – somebody?) einfaldlega rangt fyrir sér, ekki fyrirtækið.
Ef Clearasil sveltir ekki ,,fílípensa” þá hefur konan einfaldlega rangt fyrir sér, ekki fyrirtækið. Hér koma ljót dæmi, annað úr íslensku dagblaði frá 1966 og hitt úr Newsweek árið 1986.
Mynd 17.7. og 17.8. Auglýsing úr Newsweek frá árinu 1986. Enn er það persónan sem fullyrðir, ekki fyrirtækið. En fyrir neðan er þessi persóna – hver svo sem hann er – orðinn fasteignasali í Reykjavík.
,,Þessi Seiko tölva er ... sem ég hef notað!” vísar til einhvers ,,ég”, sem reynist nafnlaus en hvað finnst þér um þennan sama ,,ég” sem allt í einu er orðinn að fasteignasala í Reykjavík? Í stað þess að mæla með Seiko tölvu þá er ,,ég” nú orðinn íslenskur fasteignasali sem vinnur á tölvuvæddri fasteignasölu!
Loks má benda á þessa skemmtilegu auglýsingu frá Norrænu. Hér er það skoðun Amaliel Knudsen skipara sem stuðst er við!
Mynd 17.9. Loks má benda á þessa skemmtilegu auglýsingu frá Norrænu. Hér er það Amaliel Knudsen skipari sem talar.
17.5. SKOÐANAKÖNNUNARBRELLAN
Ein leið til að fullyrða mjög sterkt um gæði eigin vöru eða þjónustu er Skoðanakönnunarbrellan. Hún er raunar ekkert annað en formleg útgáfa af Skoðunarbrellunni ef svo má að orði komast. Hér er ekki vísað til skoðunar einhvers einstaklings heldur könnunar, þ.e. vísað er til skoðanakönnunar eða verðlagskönnunar sem annað hvort er gerð af framleiðendum vörunnar (sjá umfjöllunina um Pepsi áskorunina í kafla 6) eða sjálfstæðum aðilum. Sænska auglýsingin sem hér fylgir á eftir er gott dæmi um þessa brellu. Fullyrðingin er ótrúlega sterk.
Besta hótel keðjan í Svíþjóð
Það er alveg ljóst að SARA hótelin í Svíþjóð kæmust ekki upp með svona fullyrðingu nema ef eitthvað ákveðið – einhver ákveðin brella ó liggi að baki. Og það kemur í ljós þegar smáa letrið er lesið. Takið eftir stjörnunni sem vísar til smáa letursins. Af hverju er þetta gert? Líklega til þess að gera brelluna áhrifaríkari. En smáa letrið segir að í tveimur nýlegum könnunum meðal starfsmanna ferðaskrifstofa komi fram að SARA hótelin séu best. Þessa niðurstöðu er ekki hægt að gagnrýna nema með því að gagnrýna sjálfa könnunina.
Mynd 17.10. Hér styður Sara hótel keðjan fullyrðingu sína með tilvísun í skoðanakönnun.
Skoðanakönnunarbrellan er mjög varhugaverð þegar framleiðendurnir sjálfir framkvæma könnunina og einnig þegar framleiðendurnir fá einhverja aðila til að framkvæma könnunina fyrir sig. Þá bregða þeir oft því ráði fyrir sig að láta gera könnunina á þeim tíma / stað sem kemur þeim sjálfum hvað best. Aftur á móti þegar sjálfstæður aðili (eins og t.d. Félagsvísindastofnun Háskóla Íslands) framkvæmir könnunina má ætla að betur megi treysta niðurstöðunni. Þetta nýtti Vörumarkaðurinn sér vel í eftirfarandi auglýsingu.
Mynd 17.11. Íslenskt dæmi um Skoðanakönnunarbrelluna.
17.6. NAFNGIFTARBRELLAN
Hér er ekki svo mikið fullyrt um vöruna heldur snýst fullyrðingin miklu frekar um nafn vörunnar. Ef þessi brella er notuð er mjög handhægt að gefa vörunni jákvætt nafn sem í sumum tilvikum er afar villandi. Sláandi íslenskt dæmi er nafn bókar Guðbergs Bergssonar: Tómas Jónson – Metsölubók, 1966 sem var endurútgefin fyrir nokkrum árum. Hugsið ykkur hvernig auglýsing bókarinnar hljómar í útvarpi: ,,Tómas Jónsson – Metsölubók.” Meira þarf ekki að segja. Þekkt dæmi erlendis frá er t.d. Colgate auglýsingin: ,,Aðeins Colgate hefur MFP.” Hvað er þetta dularfulla MFP? Hefur ekkert annað tannkrem MFP?
Vitað er að MFP er einhvers konar flúorblanda (Maximum Fluoride Protection) og flest allt tannkrem inniheldur flúor. Hvað er þá fullyrt? Jú, Colgate fyrirtækið hefur tekið sér lagalegan einkarétt á stöfunum MFP. Vissulega nota aðrir tannkremsframleiðendur efnin sem eru í MFP en brellan felst í því að enginn annar en Colgate má segja frá því með orðinu: MFP. Ástæðan: Colgate hefur einkarétt á MFP stöfunum í þessari samsetningu.
Mynd 17.12. Gamalt íslenskt dæmi um Nafngiftarbrelluna frá Samvinnubankanum. Bókin heitir Kjörbók (en er hún það?).
Gamalt íslenskt dæmi um þessa brellu kemur frá Samvinnubankanum:
Mynd 17.13. og 17.14. Annað dæmi með skemmtilegum orðaleik: H – bók. Þeir hjálpa okkur að skilja orðaleikinn með neðri auglýsingunni.
Hér er fullyrðingin: ,,Aðeins einn banki býður H-vaxta reikning”! Hvað er fullyrt? Er Samvinnubankinn eini bankinn sem býður vaxtareikning? Nei, Samvinnubankinn býður reikning með ákveðnum vöxtum. Betri vöxtum en aðrir bankar bjóða? Nei, líklega ekki því þá myndu þeir segja svo. Þeir bjóða H-vaxta reikning, ekki há-vaxta reikning.
Takið einnig eftir örinni. Hún gefur til kynna hvað muni gerast ef lagt er inn á reikninginn. Orðaleikurinn magnast og verður myndrænn á auglýsingunni til hliðar þar sem Jörundur sjálfur vex með peningunum!
Mynd 17.15. Metbók er enn eitt dæmið um Nafngiftarbrelluna.