V. HLUTI: TEXTAGREINING AUGLÝSINGA KAFLI 18.0. MYND EÐA TEXTI?
Mynd 18.1. Ég ... sprengisand. Það er málið. Er þetta mynd eða texti?
18.0. MYND EÐA TEXTI?
Í þessum kafla er farið í saumana á þeim vaxandi þætti auglýsinga sem myndefnið er. Myndvæðingin var útskýrð í kafla 3 hefur valdið því að auglýsingar eru nú meira fyrir augað en áður, raunverulegar ,,aug-lýsingar”. Brellurnar sem kynntar hafa verið til þessa, byggja fyrst og fremst á textanum, en núna færum við okkur meir og meir frá texta til myndar. Fyrst skoðum við samblöndun á texta og mynd, og síðan snúum við okkur alfarið að myndinni.
18.1. AUGLÝSINGAR SEM MYNDRÆNN TEXTI
Þótt auglýsingar séu alltaf að verða myndrænni með ári hverju þá skiptir textinn enn miklu máli. Að vísu er sagt að hver mynd segi þúsund orð en texti er þó mun nákvæmari miðlun en mynd. Oft vill auglýsandinn koma einhverju ákveðnu á framfæri eins og t.d. að vara hans sé falleg, sparneytin, handhæg, ný, ódýr, o.s.frv. Erfitt getur verið að finna mynd sem segir allt þetta. Því meiri sem textinn er því meira er upplýsingargildið, en á allra seinustu árum er nokkuð farið að bera á auglýsingum sem eru bara mynd – enginn texti.
Mynd 18.2. Í þessari auglýsingu hefur textagerðarmaðurinn gefist upp og látið ljósmyndarann fá frjálsar hendur. Svona auglýsingar, sem eru mjög algengar í nútíma glansritum, er mjög erfitt að túlka.
Mynd 18.3. Auglýsing frá Benetton. Hvað er verið að auglýsa?
Benetton eru frægir fyrir mjög ögrandi auglýsingar, sem oft hafa verið kærðar.
Mynd 18.4. Skemmtileg sambanda af mynd og texta.
Þessi auglýsing sýnir samspil myndar og texta mjög vel. Hún lætur vöruna tala!
Mynd 18.5. Ríkissjóður Íslands leikur sér með myndir og texta.
Aðalatriðið er þó að í flestum auglýsingum fara mynd og texti saman. Staðreyndin er nefnilega sú að texti er í raun myndrænn. Einn stór stafur eða tveir geta verið mjög myndrænir svo ekki sé nú talað um eitthvað í líkingu við þetta:
Mynd 18.6. Skemmtileg auglýsing frá fyrstu árum Stöðvar 2
Hér er skemmtileg auglýsing þar sem spilað er sérstaklega inn á samspil myndar og texta.
18.2. MARKHÓPAR AFTUR
Í kafla 10.3. var fjallað um markhópa. Nú er kominn tími til að líta aftur á þá, en í þetta sinn snúum við dæminu við og spyrjum ekki hvaða markhóp auglýsingin er stíluð á, heldur hvað manneskjan í auglýsingunni segir okkur um tíðarandann. Spurningin er hvort auglýsingar ná ekki árangri á hverjum tíma með því að vera spegilmynd samtímans og ef svo er, þá eru auglýsingar kjörið tækifæri til að komast að því hvaða viðhorf eru ríkjandi hverju sinni. Skoðum t.d. þessar auglýsingar. Þær segja okkur ólíka sögu með því einu að hafa karlmann í annarri auglýsingunni og konu í hinni.
Mynd 18.7. Þessi auglýsing er að leika sér að hugmyndum okkar um markhópa.
Þessi auglýsing vekur óneitanlega athygli, þótt ekki séu allir á eitt sáttir um gæði hennar.
Mynd 18.8. Þessi auglýsing vekur óneitanlega athygli, þótt ekki séu allir á eitt sáttir um gæði hennar.
18.3. HÚN EÐA HANN?
Eftirfarandi auglýsing er fremur ruddalegt dæmi um það hvernig auglýsendur reyna að ná til beggja kynja. Auglýsingin er bara texti og virðist stíluð á sama markhópinn konur og karla, en þó skilja konur og karlar auglýsinguna ekki eins.
Mynd 18.9. Ekki eru allir hressir með þessa auglýsingu, eins og lesa má.
18.4. HVAÐ ER FRAMUNDAN?
Í næstu köflum er farið í saumana á auglýsingum sem myndefni. Fyrst verður rætt um þær myndir sem auglýsingar samanstanda af. Við höfum nú þegar rætt hvaða hópar taka hina og þessa auglýsingu til sín og hvernig auglýsendur fara að því að ná til ákveðinna hópa – svokallaðra markhópa. Þessi umfjöllun leiðir eðlilega út í spurninguna um þær staðalmyndir sem dregnar eru upp af konum og körlum í auglýsingum (kaflar 19). Síðan er spurt hvað megi lesa út úr auglýsingamyndum þar sem bæði kynin koma fyrir saman (kafli 20). Leikurinn fer svo að æsast í VII hluta þegar farið er í saumana á all sérstakri notkun kynjanna í auglýsingum. Hér er átt við það, þegar persónurnar sem slíkar skipta engu máli í auglýsingum heldur aðeins líkamar þeirra. Seinustu kaflarnir snúast því um nekt og kroppa, kyntákn og klám.
Viðbótarmyndir:
Mynd 18.10.