Myndveruleikinn eftir Kristján Guðmundsson í Blogg útgáfu 2011. Gjörið svo vel!
MYNDVERULEIKINN
Ásamt myndefni á operantconditioning.net/myndveruleikinn
eftir dr. Kristján Guðmundsson
2011
Kennsluefni í:
1. Fjölmiðlafræði FJÖ 203
2. Fjölmiðlafræði FJÖ 3L05
3. Auglýsingasálfræði SÁL 113
Fjölmiðlafræði: Myndveruleikinn
Fjölföldun á efninu öllu eða að hluta er algerlega óheimil, nema með sérstöku leyfi höfundar.
(c) Kristján Guðmundsson, 2011.
Formáli
Verk þetta hefur verið lengi í smíðum, aðallega vegna þess að ég hef verið gabbaður til að skrifa um efni sem ég hef ekkert vit á. Upprunalega átti textinn að vera bók um rökvillur í ýmsum miðlum, en þróaðist smám saman út í greiningu auglýsinga í fjölmiðlum. Ég kenndi áfangann sem hagnýta rökfræði, en nemendur mínir sýndu greiningu auglýsinga mun meiri áhuga en öðrum texta og áherslurnar breyttust smám saman. Stuttu seinna spruttu upp svokallaðar fjölmiðlalínur í áfangaskólunum og hafði einhver þá pata af tilraunakennslu minni. Var ég þá allt í einu kominn í þá aðstöðu að vera einhver sérfræðingur í auglýsingum. Mér tókst að setja saman efni um textagreiningu auglýsinga og hef síðan smám saman bætt við myndgreiningunni.
Elsti hlutinn er því textagreining auglýsinga, en smám saman hefur myndgreiningin aukist, ásamt umræðu um táknun, áróður, sögu auglýsinga og seinast sálfræði auglýsinga. Ætla má því að seinustu hlutarnir séu verst gerðir og svo hefur gagnrýnendum þótt. Nokkuð hefur verið gert til að svara þeirri gagnrýni og hefur allur textinn verið tekinn til endurskoðunar, enn einu sinni.
Sérstaklega hefur sviðið undan gagnrýni þeirri sem vísar til þess að bókin er ekki það sem titill hennar segir, um sálfræði auglýsinga. Þessi gagnrýni átti í fyrstu fyllilega rétt á sér, en í eldri útgáfu hefur heilum kafla um það efni verið bætt við, auk þess sem aðrir kaflar hafa verið betrumbættir. Í þessari seinustu útgáfu hefur enn einum kaflanum verið bætt við sem gerir efnið almennara, svo nú er undirritaður ekki lengur hræddur við að kalla efnið því flotta nafni Myndveruleikinn!
Margir aðilar hafa aðstoðað mig við gerð þessa texta. Fyrst ber að nefna þá kennara sem mest hafa kennt bókina. Í eldgamla daga voru það aðallega Kjartan Þórðarson (Fjölbraut Flensborg), Andrés Magnússon og síðan Jórunn Sörensen (Fjölbraut Ármúla), Þórarinn Hjaltason í Hamrahlíð, Guðmundur Heimisson á Selfossi og Aðalbjörg Helgadóttir (Fjölbraut Garðabær). Sú síðastnefnda ásamt Guðmundu Birgisdóttur í Flensborg hafa á seinustu árum verið duglegastar við að kenna efnið og gera það með miklum sóma, svo miklum raunar að áfangar þeirra eru alltaf að stútfullir. Einnig er mér ljúft að nefna fyrrum nemendur mína í Háskóla Íslands, sérstaklega þá Ragnar S. Ragnarsson, sem gert hefur ítarlegar athugasemdir við eldri útgáfu verksins og Kristinn R. Þórisson, sem ég leiðbeindi fyrir löngu síðan í B.A. verkefni um neðanmarkaskynjun. Einnig kann ég að meta hugrekki nokkurra nemenda sem þorðu að gagnrýna bókina í ritgerð í kennsluréttindanámi hjá mér: Sólrún Sigurðardóttir og sérstaklega Ólafur Þór Jóhannesson og Ármann Hauksson.
Ég vil einnig þakka nemendum mínum í Kvennaskólanum í Reykjavík fyrir framlag þeirra, og skólameistaranum fyrrverandi, Aðalsteini Eiríkssyni, sem hvað eftir annað hefur treyst mér til að kenna námsefni sem ég hef viljað prófa. Þannig varð þessi bók til.
Að lokum er mér ljúft að þakka börnum mínum, sem varla teljast börn lengur, Kolbrúnu Svölu Kristjánsdóttur og Guðmundi Jónatan Kristjánssyni, en þau hafa bæði lesið textann og gert margar athugasemdir. Sá síðastnefndi hefur auk þess hjálpað mér mikið við að koma myndefninu út á heimasíðu. Síðast en ekki síst þakka ég eiginkonu minni, Margréti Jóhannsdóttur, fyrir ýmsar ábendingar og ótrúlega þolinmæði á meðan á lokasprettinum stóð.
Að lokum má geta þess að verk þetta hefur bæði fengið styrk frá framhaldsskóladeild menntamálaráðuneytisins og einnig nú síðast frá menntagátt. Fyrri styrkirnir fóru til þess að fullgera textann og velja myndefni og styrkurinn frá menntagátt til þess að vinna myndefnið nánar, svo að nú er búið að koma því öllu út á netið, nærri 400 myndum og þeim fer fjölgandi með degi hverjum.
Ég hlakka til þess þegar nemendur mínir bæta við nýjum myndum, en sjálfur er ég orðinn svolítið fastur í fortíðinni og skammast mín ekkert fyrir það. Einhver verður jú að vera þar.
Efnisyfirlit
I. Hluti ALMENNT UM AUGLÝSINGAR
Kafli 1 Hvað er auglýsing?
Kafli 2 Saga auglýsinga.
Kafli 3 Myndvæðing auglýsinga.
Kafli 4 Málverk og myndir.
II. Hluti AUGLÝSINGAGERÐ
Kafli 5 Auglýsingatækni.
Kafli 6 Markaðssetning.
Kafli 7 Herferðir.
Kafli 8 Áróður.
III. Hluti SÁLFRÆÐI AUGLÝSINGA
Kafli 9 Sálfræði.
Kafli 10 Sálfræðikenningar.
Kafli 11 Athygli.
Kafli 12 Skynjun.
IV. Hluti ÁHRIF AUGLÝSINGA
Kafli 13 Hafa auglýsingar einhver áhrif?
Kafli 14 Heildaráhrif auglýsinga.
Kafli 15 Óbeinar auglýsingar.
V. Hluti TEXTAGREINING AUGLÝSINGA
Kafli 16 Rökfræði auglýsinga.
Kafli 17 Ýmsar auglýsingabrellur.
Kafli 18 Myndir eða texti?
VI. Hluti MYNDGREINING AUGLÝSINGA
Kafli 19 Staðalmyndir.
Kafli 20 Kynjamisrétti.
VII. Hluti TÁKNUN
Kafli 21 Nekt.
Kafli 22 Tákn í auglýsingum.
VIII. Hluti VIÐAUKI
Kafli 23 Útskýring hugtaka.
Kafli 24 Heimildir.
Inngangur
Aðaltilgangur auglýsinga er að fá fólk til þess að kaupa vöru eða þjónustu. Til þess að ná því markmiði þarf að upplýsa neytendur, sannfæra þá um að ákveðin vara sé góð, betri eða jafnvel best, nauðsynleg, ódýr, hagkvæmari, o.s.frv. Til að þessar upplýsingar komist á framfæri til væntanlegra kaupenda verður fyrst að ná athygli þeirra. Auk þess er nauðsynlegt að vita eitthvað um eðli móttakenda, til þess að tryggja að auglýsingin nái tilætluðum árangri. Hér kemur sálfræðin og reynsla auglýsingahönnuða að góðum notum. Ótölulega margar leiðir eru mögulegar til að vekja athygli á vöru eða þjónustu. Í þessari bók er reynt að fara bil beggja og útskýra auglýsingar frá báðum hliðum, sjónarhorni neytandans og sjónarhorni auglýsingagerðarmanna. Undirritaður verður þó að viðurkenna að megináherslan hefur frá upphafi verið gagnrýnin, stundum á kostnað auglýsingargerðarmanna og kvenna. Stundum hefur mér meira að segja dottið í hug að kalla þessa bók Vörn gegn fjölmiðlum.
Bókin skiptist í nokkra hluta. Í fyrsta hluta er fjallað almennt um auglýsingar. Uppruni hugtaksins ,,auglýsing” er útskýrður og saga auglýsinga er rakin, bæði hérlendis sem erlendis. Lögð er áhersla á þróun frá texta til myndvæðingar.
Í öðrum hluta er fjallað um gerð auglýsinga. Fyrst er auglýsingatækni tekin fyrir, hugtökin markaður og markaðssetning útskýrð, nefnd dæmi um íslenskar sem erlendar auglýsingaherferðir og loks eru tekin dæmi um jákvæðan og neikvæðan áróður.
Í þriðja hluta er fjallað um sálfræði auglýsinga. Áhrif sálfræðinnar á gerð auglýsinga eru útskýrð. Sérstaklega er fjallað um sálfræðilegar útskýringar á áhrifamætti auglýsinga, sálfræðikenningar og loks eru athygli og skynjun rædd í tengslum við auglýsingar.
Í fjórða hluta er fjallað um áhrif auglýsinga. Gerður er greinarmunur á góðum og lélegum auglýsingum og bent á að margir mælikvarðar eru mögulegir. Verðlaunaauglýsingar eru teknar sem dæmi og í lokin er rætt um óbeinar auglýsingar.
Í fimmta hluta er fjallað um textagreiningu. Textinn er greindur sem fullyrðing og athugað hvort auglýsingar í raun fullyrði mikið. Svo er yfirleitt ekki, heldur er notast við ýmsar brellur, sem höfundur kallar svo, til þess að ná athygli. Oft eru þessar brellur líka til þess að láta líta svo út sem að fullyrðingin sé sterk. Mörg dæmi eru tekin fyrir í þessum hluta. Undirritaður er stoltastur af þessum hluta, sem er með öllu hans eigin hugmynd, þessi brellugreining á sér ekki neina fyrirmynd sem ég þekki.
Í sjötta hluta er dæminu snúið við og nú fjallað um auglýsingu sem mynd. Helstu hugtök eins og markhópar og staðalmyndir eru útskýrð og sérstaklega er rætt um þá þjóðfélagslegu ímynd sem auglýsingar samtímans setja upp. Staðalmyndir karla og kvenna eru sérstaklega rannsökuð og sýnd dæmi um kynjamisrétti.
Í sjöunda hluta er fjallað um táknun. Sýnt er hvernig fólk er notað í auglýsingum ekki sem manneskjur, heldur sem ópersónulegir kroppar. Einnig er rætt um önnur tákn sem notuð eru í auglýsingum, bæði kynferðislegs eðlis og annars konar.
Í áttunda hluta er heimildaskrá. Auk þess er þar að finna útskýringu helstu fræðilegra hugtaka, og er líka vísað til viðkomandi kafla.